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构建用户体验地图的时机和方法

猪小花1号2018-08-30 10:41

作者：李田莉


最近总在回忆过去，高中的初恋男友，大学班级的疯狂的几个哥们，以及点团队里曾经的705、709和一起谈天说地畅想产品概念的小伙伴。有时候在想，如果我没有选择做交互设计师会怎么样，是不是还依然会在地铁上思考和观察人们，是不是还会在生活遇到不方便的时候便开始构想怎么样的产品可以解决这些问题。可是呢，人生啊没有彩排，就像今天在书中看到，人类的生命是直线，不会像加列宁的生活似的，每天早上都吃羊角面包而只觉得很开心，那是怎样的接近幸福，是不被伊甸园放逐的存在。或许生活都是要继续往前走的，不管每天每时每秒如何，所以还是要即时行乐啊～
这次是篇体验地图相关的文章，下面开始译文～

摘要：用户体验地图融合了两个强大的工具--讲故事和可视化，以便帮助团队理解和呈现用需求。虽然体验地图会根据不同的场景和商业目标而采用各种各样的形式，但它还是包含一些特定元素的，并且有很多可以去遵循的潜在基本规则可以使得它们成为最成功的。

什么是用户体验地图？
因为这是个很常见的问题，我们从一个直接的解答开始：
定义：一个用户体验地图是用户为了完成一个目标经历的过程的可视化。可以用来理解和呈现用户需求和痛点。
在最基本的形式中，体验地图开始于将一系列用户的目标和行为编入一个基本的时间轴。然后，将用户的想法和情感加入到时间轴中以便创造一个故事。最后，将故事浓缩成一个可视化的过程以便传达能够表现设计过程的见解。
体验地图融合了两个强大的工具：讲故事和可视化。
讲故事和可视化是体验地图的基本内容，因为它们是信息传达的有效方法，令人印象深刻、简洁并且能够创造共同的愿景。在一个每个部门或团队都被制定了KPI的组织中，碎片化的理解是很缓慢的，因为许多组织并不会从用户的角度去拼接整体体验。共同愿景是体验地图的一个重要目标，因为没有它，永远无法就提升用户体验达成共识。
体验地图创建了一个用户体验的整体视图，而且正是这个汇聚和可视化独立数据点的过程鼓励着来自不同小组的无利益相关的人，促进着合作交流和改变。

拆析用户体验地图
虽然体验地图根据它们使用的特殊场景而变化，但是它们却倾向于遵循一个通用的模型，包括“镜头”区域、制定的用户体验区域、以及贯穿过程的见解。见下面的图标注释。
区域A：“镜头”通过指定一个（1）用户角色（谁）和（2）待验证的用户场景（什么）为这个地图提供了一个范围限制。
区域B：地图的核心是可视化的体验过程，通常把体验过程的块状段落对齐排列（3）。用户在整个体验过程中的行为（4）、想法（5）和情感体验（6）可以通过调研中的引用或者视频辅以展现。
区域C：产出物应该根据体验地图支持的产品的商业目标而变化，但是它是可以去描述研究过程的发现和用户痛点，还有可聚焦的方向的发展契机（7），以及所有权（8）。

为什么你需要体验地图以及什么时候可以创建体验地图？
体验地图应只为支持已知的商业目标而存在。不符合商业目标的地图不会有可用的发现。这个目标可以是一个外部因素，比如了解一个特定用户角色的购买行为，或者是一个内部问题，比如解决客户体验过程的某些特定部分缺乏所有权的问题。下面列出一些可以应用于体验地图的潜在商业目标。
  • 将公司的视角有内部转向外部。如果一个组织让内部流程和系统驱动影响客户体验的决策，体验地图可以通过聚焦客户的想法 、行为和情感来转变这个组织的文化。体验地图揭示了通常企业了解甚少的真正的用户体验。
  • 打破局限去创造一个共享且有组织观的视角。因为体验地图展现了客户体验的全部过程，因此它成为跨部门交流和协作过程中的一个重要工具。体验地图可以成为构建一个为投资用户体验而做的组织范围内的行动计划的第一步，因为它通过明确模糊地带有益于解答“我们从何处开始？”的问题。
  • 分配关键接触点的责任人到部门内部。通常情况下，用户体验过程中存在的不一致和差错，只是因为没有团队内部人员负责到这一块内容。体验地图在不同部门或者组织之间的协作上能够创造出明确的关系以及需要明确的地图中的关键接触点。
  • 瞄准特定用户。不管是否意味着需要去理多种用户角色在体验过程中的不同或者相似之处，还是优先考虑高价值用户或者探索瞄准新类型用户的思路，体验地图都能够帮助团队将注意力放在特定的用户角色和客户上。
  • 理解定量数据。如果你能够意识到通过分析或者其他定量数据能够发生一些特殊的事情-也许是网上销售额停涨或者在线工具活跃用户不足-体验地图能够帮助你找到原因。
用户体验地图的关键因素
即使体验地图可以是（并且应该是）很很多类型的图表，它通常也包含了一些特性的元素：
  • 观点。首先并且是最重要的，选择故事的”演员”。体验地图是关于谁的？ 比如说，一个大学有可能会选择学生或者教职工，两类用户都可能产生不同的体验过程。如果“演员”真的存在的话，通常是对应着用户角色。作为一个指南，当去创建一个基本体验地图时，每一个地图使用一个观点，便于表达强烈且清晰的故事性。
  • 用户场景。其次，确定具体的体验过程。这可能是一个真实存在的体检过程，可以通过地图可以发现在当前的体验过程中好的或坏的时刻的过程，或者是一个“即将”的体验过程，地图设计者正在为一个不存在的产品或服务设计一个体验过程的过程。确保在这个体验过程中有明确的用户目标。对于需要描述一系列事件的用户场景，比如购买行为或旅行行为，体验地图是最好的方式。
  • 行为、想法和情绪。体验地图中故事的核心内容是，用户正在做什么，想法以及在体验过程中的感受。这些数据点应该以定性研究为基础，比如实地考察、情景调研、或者日记研究。呈现的数据密度可以根据根据体验地图的目的而变化。是为了评估或者设计一个完整且广泛的采购周期或控制系统？
  • 接触点和渠道。体验地图应该将接触点（体验地图中的角色真正与公司产生互动的时刻）和渠道（沟通方式或者服务呈现方式，比如网站或者实体店）与用户目标和行为联系起来。这些因素值得被特别重视起来，因为它们通常是发现品牌不一致和体验脱节问题的地方。
  • 见解和所有权。体验地图过程的全部目的都是为了发现用户体验过程中的缺陷（在零售体验过程中极其普遍），然后采取行动去优化体验。洞察力和所有权是关键因素，但却通常被忽略掉。体验地图中的任何见解全部都应该被明确罗列出来。如果行政上允许的话，也可以为体验地图的每一部分划分责任人，以便明确谁会负责客户体验过程中的哪一部分。没有所有权的话，没有人有责任或权利去改变任何事情。
即使包含上面列举的所有关键因素，两个体验地图也有可能看起来完全不一样，但是它们却是完美的契合所在的设计场景。在决定需要包含哪些元素时，需要考虑权衡的的范围、重点、广度和深度。为了能够做出明智的决策，可从以下角度进行考虑：
  • 为了讲述完整故事，需要什么样的细节层级？
  • 为了讲述呈现最可信的故事，还需要哪些必要的元素（比如设备、渠道、相关内容）？
  • 体验地图的目标是为了解决一个已存在的体验问题还是为了设计一个新的体验过程？
  • 外部行动（客户方面）和内部行动（组织方面）的平衡点在哪里？
  • 谁将使用这个体验地图？
创建成功的体验地图的法则
成功的体验地图不仅仅只是包含“正确”元素。体验地图应该是一个以明确目标所引导的协作过程，并且源于调研。为了传达体验地图的见解，需要付出很大的努力在正确的思路以及构建认同上面。下面是一些能够确保流程启动并维持在正确的方向上的技巧：
  • 建立“为什么”和“什么”。首先，确定体验地图将支持的业务目标。在你启动之前，确保这些基本的关键问题有明确的答案：
  1. 体验地图将要支持什么样的业务目标？
  2. 谁将会使用它？
  3. 它是是关于谁的以及将要呈现怎样的体验？
  4. 怎么把它共享出去？
  • 基于事实。体验地图应该是导向于真实的故事。始于收集任意已存在的调研，但是仍需要基于体验的调研以弥补已存在的调研不能覆盖的漏洞。这是一个定性研究过程。虽然定量数据可以用于支持和验证（或者有助于说服那些认为定性数据为“含糊不清”的干系人），其本身却无法独自构建一个故事。
  • 与他人合作。体验地图的活动（不是输出本身）通常是整个过程中最有价值的一部分，所以要让其他人参与其中。敞开大门邀请各小组的干系人参与到收集数据和构建地图的过程中。
  • 不要直接跳向可视化。创造完美视图的诱惑或者直接跳向设计可能会得到一个很漂亮但却有缺陷的体验地图。移步创建可视化视图之前，确保你的额数据数据合成已经完成且易于理解。
  • 让他人参与最终产品。不要期望仅仅通过发送一个可爱的图片作为附件的邮件就能够获得对你的体验地图的“认同”和兴趣。让它变成一个能够让人们参与其中的生动且可互动的文档。在会议或者谈话中提出你的故事，把它提升为一个可以让他人相信并能参与的故事。一个想法是创造一个体验地图陈列室，不是直接团队的任何人也均能能够进来体验这个过程并能够产生内容。

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本文来自网易实践者社区，经作者李田莉授权发布。


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