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B端产品竞品分析:如何用低成本方法获取更多信息

网易产品发展2018-06-29 19:27


与C端产品竞品分析相比,我们在做B端产品竞品分析时有数据来源有限、公开信息有限、产品试用成本高、研究者并非直接用户、竞品客户难以接触、营销数据难以获取等难点。尤其在研究信息化水平较低的传统行业(如农业、建筑业、制造业、医疗业)且研究的领域更细分时,资料难以获取的问题尤为明显。针对这一问题,我们可以通过竞品用户访谈、专家访谈的方式获得竞品信息,但一般访谈的成本较高(如时间、资金成本等)或者根本没有机会接触到竞品客户或专家。

图1:B端、C端竞品分析资料获取途径对比


那么是否可以通过低成本的方法快速获取B端产品竞品信息呢?这篇文章中,笔者会讲讲在访谈资源缺乏的情况下,如何通过桌面研究、访谈竞品销售人员获取B端产品竞品信息。

通过桌面研究快速获得竞品信息


在某项目中,我们主要的研究目的是:①了解该细分行业市场主要竞争者;②了解各竞品销售情况(如定价、销售方式、销售额);③核心竞品功能情况(如核心功能、差异化功能、研发周期等)。根据研究目的,笔者将研究内容分为以下四个部分,并在本文详细说说如何找到该类信息。

图2:B端产品竞品分析思路(仅供参考)

注:研究思路需服务于研究目的,不同的研究目的需要获取的信息不同,上图中分析思路仅供参考。

1. 竞品选择


做竞品分析时,首先需要了解你研究的领域有哪些竞品,哪些竞品是需要重点关注的。一般情况下,行业研报会对市场进行全面的分析,我们可以通过行业研报查找该领域主要的竞争者。然而对于传统行业或细分领域,有时难以找到可参考的行业研报,这时可以 先广泛收集竞品,再根据标准选择合适的竞品进行分析。

那么如何选择核心竞品呢?


选择标准: 发展良好(如销售额/公司产值较高、市场占有率较高、客户数目较多等)、定位及功能相似度高、功能有代表性or有特色等。(注:该标准仅供参考,具体标准需根据产品定位及研究目的确定。)

“发展良好”的各指标可通过以下渠道获取资料:①销售额、产值可作为B端产品发展情况的主要指标, 可通过企查查等平台查到大致销售额区间,判断大致销售情况;②市场占有率可查看行业研报、上市公司招股书,此外可关注竞品常提及的其他竞品,往往这些竞品可能就是市场主要的竞争者;③资本关注的公司往往有较强的发展潜力,因此 可了解投融资情况,通过资本动向间接推测企业发展情况。④对于传统软件公司, 成立时间也能间接说明公司发展情况,成立时间越长,说明其运作相对来说较稳定。⑤ 资讯和报道提到的公司可能是标杆企业,可重点关注。

“产品定位及功能相似度”、“功能代表性”等标准需根据产品情况酌情判断。

2. 产品层面资料获取方法


产品定位及规划: 产品更新时间线可以看出产品定位变化及产品布局情况。C端产品一般可通过应用市场查看产品迭代记录了解功能变化,相比之下,B端产品版本更新信息非公开,该数据难以获取。但往往B端产品一般对于知识产权较在意,对于新的软件及科研成果一般会注册专利,因此可通过 查询专利信息、软件著作权信息了解产品发布顺序,间接推断该公司产品布局及发展情况。

产品研发周期:一般可通过新闻报道、创始人专访查找,若没有明确的资料提及该信息,也可选取核心开发周期进行大致估算(核心开发周期可参考产品更新时间线)。此外,开发周期也可根据 产品核心负责人入职时间、负责人简历中项目时间等信息间接推算。

产品功能模块:B端产品一般可在官网查看产品功能介绍,但实际存在各产品功能重合度高、实际产品提供的功能与介绍不符的情况。若要直接体验产品则存在体验成本高的问题,如很多产品需填写企业信息进行审核,甚至有些产品根本不开放产品试用,若想详细了解需联系销售介绍演示。针对这类情况,若想了解功能间异同点,可以 找销售要一份详细功能介绍及说明,对比查看。若研究的产品是陌生领域的产品(即你不是该产品的目标客户),则可能存在即使看到产品的介绍可能也很难把握产品的核心功能情况,这时,可以通过与销售沟通确定其产品的核心功能及竞争力,如果身边正好有该产品的客户,则可询问真实用户了解产品功能情况。


3. 服务层面资料获取方法


产品开发模式及服务模式:对于B端产品,客户除了对功能全面性、系统稳定性、信息安全性等有要求,对产品后期服务也较为看重,因此对产品本身有一定了解后,可以关注产品的开发及服务模式。这部分信息一般可通过 研读产品介绍、代表客户案例获取。

4. 销售层面资料获取方法


产品参考定价:SaaS模式B端产品定价一般是透明的,一般可以在官网看到其定价。但对于传统的软件,存在价格不透明、定价灵活、需通过销售获取报价的情况。若要查找这类信息,可以通过招标采购的中标信息查看价格。如,部分客户(如政府)的采购一般会通过招投标进行,因此可以通过 “中国政府采购网”等网站查看招标中标信息作为售价的大致参考。此外还可以通过询问销售、询问客户等方法获得。

附:招标采购网站推荐——中国政府采购网、中国国际招标网、中国招标投标公共服务平台。



代表客户特征:上市公司一般会在招股书中披露代表客户情况,对于未上市公司,可通过 官网页面查看代表客户应用案例。产品官网提供的客户使用案例及基本情况建议仔细阅读,可从中提炼出 服务模式、合作模式、获客模式等诸多信息。(但由于页面呈现的是标杆客户信息,所以不能代表竞品全体客户情况,仅作为参考。)

销售情况:上市公司的销售数据可通过招股书及财报获得,未上市公司很少会公开其具体销售额,可以通过公司实力等级大致估算销售额。

举个栗子:企业云存储SaaS平台亿方云年销售额可通过企查查公司实力等级估算。该实力等级数据来源于国家企业信用信息公示系统,为通过企业年报估算的数据,有一定参考价值。

假设企业包年费用为亿方云主要盈利渠道,且假设亿方云所有付费用户均为“团队版”用户(360元/年/人),经估算,亿方云年付费用户数约为千人到万人量级。(注:估算数据存在误差,因此可重点关注大致量级,此外,估算后可以尽量多方查找资料验证数据,尽可能得到更准确的结果。)



推广方式:官网找寻、官方微博查找、直接体验和感受、关键字搜索。

小结:①官网是传统行业软件公司呈现资料的核心渠道,对于 官网的内容需细致研读。②查找资料的 思路要灵活,一条路不通,那么可以想想有没有其他方式能够间接说明问题。③以上方法限于无访谈资源时找寻资料的方法,若有一定的访谈资源,最好还是能和直接用户进行沟通,获取一手资料。

通过与竞品销售人员沟通获得更多竞品信息


对于B端产品,若调研的竞品为细分领域竞品,则存在产品公开信息较少、数据难以获得的问题。此时,可通过 与竞品销售人员沟通的方式获得更详细的信息。与竞品客户访谈相比,竞品销售人员联系方式易获得、沟通意愿强烈、信息获取难度小,与其沟通能快速且低成本的获取信息。

1. B端产品通过销售能获得哪些信息?


一般可通过电话直接询问你想知道的任何信息,也可以找销售人员要几份纸质资料作参考(一般产品销售团队都会准备几份对外的产品介绍、公司介绍等资料,这些资料相对于官网资料更加详细,可通过这些资料进一步获得信息)。一般可通过销售获得的具体信息如下:

口头沟通:产品功能介绍、产品优势、客户数目、代表客户、产品定价等,也可以把自己想不通的问题拿出来与销售交流,看看他们的见解,如“该产品与其他竞品的差异点”。

纸质资料:初步沟通后可以问销售要几份内部材料进一步研究,主要包括:产品功能详细介绍(B端产品一般只会在页面上呈现产品的简单介绍,详细功能还是需要拿到资料后进一步了解)、产品优势及特色说明、公司实力说明、公司客户信息(一般只能拿到标杆客户信息)等。

2.沟通过程


初步接触-资料获取-深入了解-回绝销售

初步接触时可以简单了解大致情况并要几份资料了解详情,深入了解时可根据已了解的信息进一步沟通,解决之前尚未解决的疑问。销售人员对行业和客户的了解较多,可以通过与他们的沟通进一步了解行业、竞品、用户。

总结:与销售沟通时要大胆心细,此外,与其沟通不仅可以询问一些基本信息,还可以把自己不理解的内容与销售讨论,看看他们的见解,如“看了很多家产品的资料,可是看不出你们和其他产品的差异点在哪里,想问下你们公司产品的优势是什么?”这时销售人员会分析他们产品和竞品的差异,并告诉你很多关于竞品的最新动态信息。值得注意的是,竞品销售讲述的信息不能不加判断的全都相信,由于销售人员带有一定的功利性,所以他们提供的信息可能有夸大的色彩(如客户数目、公司实力),我们对于这些信息也需要加以思考,判断信息可靠性。



分享者介绍

武慧新,网易产品发展部用户研究员,目前对接B端产品的用研工作。在用盐之路上野蛮生长的暖妹子。