实战案例：如何快速打造1000万+播放量的抖音网红？（上）

本文适合对短视频运作/抖音有兴趣的读者。

作为“废柴柴毛毛”短视频项目的负责人，从事15s短视频内容制作已近半年，截止到目前我们团队共发布50+条短片，主要运营平台包括抖音/快手/火山等，累积播放量破千万，获赞48w。在“废柴”IP运营期间，我们尝试过很多搞笑剧本，也嗑过不同类型的音效，我们打造过爆款短片，但也被关小黑屋的——平台不给予曝光，或着视频直接被下架的情况，这一路走来我们收获颇多。

写这篇报告，希望给那些准备运营或正在运营短视频的团队提供写建议，能够输出你们的抖音小网红，提升IP或品牌的传播力和影响力。分享将会从以下4个方面进行展开——

       1. 简单介绍下短视频行业的现状，从宏观上解释下为什么要做短视频；

       2. 微观上剖析“废柴柴毛毛”这个15秒短视频ip的制作过程，这将是我分享的重点；

       3. 简单聊下抖音的去中心化算法，对于账户的运营有建议；

       4. 分享下抖音的商业化变现。

一、是什么驱动短视频行业的高速发展？

在17年6月之前，江湖还没有快手的传说，但是一夜之间，快手宛如一匹黑马进入公众的视野。当时，快手以累计3亿的用户，数千万的日活领跑短视频行业。同年5月，头条宣布火山小视频10亿元的短视频内容创作者，以期蚕食快手的市场份额，此时我们已经可以感知到短视频战场的硝烟弥漫。最终17年的年度数据也证实这一点，短视频行业用户总使用时长高达3724亿分钟，同比增速360%，领跑所有细分领域。短视频行业用户人均单日使用时长高达65.8分钟，同比增速44%。

可以说，短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的需求。

短视频行业可以简单划分为上游——内容制作者，以及下游——平台方，其中内容创作者是短视频产业链条的核心。内容创作者主要分为PGC和UGC，其中PGC变现能力极强，而UGC的创作火力对平台生态的形成至关重要。由于短视频具备生产成本极低的特点——即用户在手机端即可完成视频拍摄+后期剪辑加工的过程，操作交互极其简单，导致用户很容易实现从消费者到消费者角色的转变，这一特点也解释了短视频为何传播速度快，发展迅猛的情况。

而行业下游的短视频平台则各具特色，工具类走向社区化，其中社区类平台用户粘性高，也是目前发展态势最好的。我们可以简单了解下目前快手、抖音、微视这几家社区类平台的营销策略：

快手目前以1.2亿的日活继续领跑，短短10个月的时间日活实现10倍的增长，但奈何后台跟了一堆头条系的抖音、火山、西瓜等APP，故为了尽快地抢占市场份额实现1.8亿的日活，快手的营销预算不设上限。同期抖音则设置了20亿的预算助力其与快手的竞争，从抖音和快手竞相赞助各类综艺节目也可窥见一斑。

微视则是凭借微信屏蔽抖音快手，以及广为流传的“30亿元短视频补贴政策”进入大家的眼帘，其中补贴力度相当之大，s级视频有效播放1w，点赞1k，即可获取现金奖励1.5k（具体补贴规则可见下图）

废柴正是在短视频行业如此高速发展的背景下，于17年11月正式开始以短视频内容制作为切入点，进入并拥抱该行业的发展。

 

二、如何从0到1快速搭建短视频IP

1.内容定位——什么内容最容易称霸抖音？

首先我们可以看下目前在抖音最火短视频的细分（见下图），从颜值极高的小哥哥小姐姐，到戏精搞笑段子手，再到生活技巧小分享，各类特色短视频都有做出彩的。不过我个人更愿意把这些称为“视频的特征值”：要想明确一个短视频IP的内容定位，光有特征值是不够的，还需要选择一个垂直领域，“特征值+垂直领域”两者相结合才能确定IP的定位。

以废柴柴毛毛举例来说，戏精是特征值，这是因为我们的演员，毛毛本身在生活中就是一个特别有趣、好玩、夸张的女子，所以我们结合演员自身的特性选择了戏精搞笑这个特征值。第二点需要确认垂直领域，我们之所以选择办公室这个领域，出于两个考虑：

一个是过去我们在渠道投放的时候委托代理寻找办公室的网红，基本没有，大部分都是家庭环境下或者户外的场景；二是办公室的场景方便拍摄，可以说我们选择了一个不太常见但又很方便的场景。

在你确定内容定位的大框架之后，更具体的方向则需要你慢慢摸索，例如从17年11月开始运营的废柴，早期的人物定位是一个受气包，在办公室经常被欺负，但是由于发布近十条左右的短片后，发现传播效果比较一般，我们选择了放大范围，以“搞笑+办公室+结合热点”来输出作品。

2.团队组建

确定内容定位之后，则需要团队组建，废柴柴毛毛组建了4.5人小团队，其中主演和剪辑师明确2位人员，平均每人每周需投入3个工时左右，导演、编剧、摄影师由3-4人轮流担任，平均每个角色每周需要投入2-3个工时左右。从团队人员投入来说，废柴项目小组以最小单元最低成本进行运作的，这样的模式特别适合初期团队。

这里需要重点强调下演员，尤其是针对真人出镜类视频，演员和颜值或戏精程度决定你这个IP能走多远。PPT上简单罗列了目前抖音和微视力推的美女类UP主，可以看到清一色的都是颜值非常高的小姐姐。

当然你的主演可以颜值一般，但是够能演，豁得出去，够搞笑，例如“戏精牡丹”，你去看的视频，有些片子虽然剧本写得一般，但是他的演技很6，无论是扮演职场的小妖精还是中年妇女，信手拈来，很有天赋。针对非真人类的视频，或靠画面的美感，如风景类，或者技艺的高超，如厨艺展示、iphone手机小技巧演示等，制作者都需要沉浸到某个细分领域去做到极致。

3.一周一制

接下来具体聊下废柴的分工合作，废柴采取一周2-3更的模式，整个环节包括：选题、剧本撰写、拍摄、剪辑、发布等环节。其中选题和剧本是最重要的环节，它从根本上决定短片的质量和后续流程是否能够顺利展开。

可以简单看下我们是怎么做的：

周一，首先在选题会上大家会抛出各自的本子，非常简单地讲述故事线内容件；然后我们会从这5-6个本子中现场敲定本周拍摄的2-3条。

接下来讨论具体的故事版，大致拍摄几个镜头，每个镜头讲述哪些内容，高潮放在哪，整理逻辑上是否通顺等等；然后通过分镜，以图像的形式简单示意画面的细节、镜头运动、走位等。

讨论会结束之后，周二，编剧会根据讨论的内容将脚本整理出来，同步所有成员，如有异议，例如台词、镜头有问题，则再次调整，力求在拍摄前敲定一切。具体拍摄过程中，外部条件——道具的辅助，打光灯可以弥补室内光线不足的问题，三脚架可以帮助你固定镜头，耳夹麦帮助更好的收音；但是如果你的经费有限，那么我建议你先买三脚架，淘宝几十块钱就可以搞定的。

周三是我们固定拍摄的时间，在拍摄中，最关键就是演员的表现，导演兼摄影师需要和演员去沟通，这个镜头下想怎么一个动作、神情的展现，必要的时候导演需要亲自示范。基本上我们每个镜头会NG10余次，多的时候20余次；但不建议次数太多，大家都容易疲劳，斟酌来即可。

周四、周五是留给剪辑师的时间，从原则上来讲，拍摄遵循剧本，剪辑也只需要根据剧本来；但是通常我们会碰到一个问题：就是片子剪出来，感觉比较平，这个视频后期的加工就很重要，无论是上音效、还是快剪重复快进慢进，都能把一个片子弄活起来。

4.具体案例

接下来，我将通过几个例子，讲下具体的操作，大家可以到抖音搜索“废柴柴毛毛”来观看具体的短视频。

第一个例子是“我养你”：

梗来源：周星驰的喜剧之王，但是我们加了个反转，将故事安排到了个一对小情侣身上。

基本的故事线：女生下车后，男朋友喊到：毛毛，不上班行不行，毛毛：不上班你养我啊，男朋友，怂了，那你还是上班吧，家里的贷款靠你了。

分镜：5个镜头，基本上一句台词一个镜头，具体可以看下图——

这个片子目前的播放量已经近400万，点赞量和点赞率数据表现都很不错。

总结下：一个好的故事版，演员流畅的表演，适当的音乐特效，每个环节都做好出彩的可能性就很高。

第二个例子是小黄片：

因为部门男同事的建议，使用了东京热的音效！一开始我们没有get到这个梗，但是发布之后评论爆炸，很多老司机在开车，因此被举报下架了。针对这个案例，我们可以发现：擅于使用音效，往往是有画龙点睛的作用的。

第三个例子是春运抢票：

我们利用王者荣耀的音效，并结合春运抢票难这个热点制作短片，当时共制作3条片子，这条片子是效果最棒的，3条短片累计220w+播放，14w赞，6.4%点赞率。

第四个例子是元旦上班：

有时候我们会面临这样的困境，聊剧本的时候大家都觉得挺好的，但是拍完就傻眼了，怎么这么平淡，就像白开水一样，这片子绝对不会火啊。所以我们主要通过后期剪辑，“今天放假啊”慢速的营销，最后毛毛震惊，借用了孤独美食家里五郎饿肚子时候咚咚咚的特效，这条片子也是我们点赞率最高的短片，有近10%的点赞率。

5.视频发布&数据统计反馈

看完视频制作的几个例子之后，我们看下后两个环节——视频发布和数据统计。

（1）视频发布：

视频发布的时候需要注意封面统一性，选取关键帧作为封面，个人主页的统一性，那这里抖音和快手、火山不一样的点在于：早期的抖音不允许自定义封面，系统自选；后期的封面可以自己选，但是是动图，现在大家上传的话可以注意下。

标题作用在于引导用户互动，无论是促进点赞、评论，还是完整播放，可以抖个机灵，但是不要抄袭烂大街的那种。

重点：对于一些非热门bgm的短片，或者说一上来不是高潮的短片，像我们这种段子型搞笑，很容易被用户划过，导致完整播放率低，所以更加需要标题的引导用户看到最后一秒。

发布时间：我们自己账户摸索出来的时间，偏办公室，发布早一点比较合适；但是也有说晚间的，所以具体需要大家自己摸索来看。

（2）数据统计：

我会每周2次固定时间统计后台能看到的所有数据，粉丝量播放、点赞、评论等，跟踪数据，并于每周一的选题会上同步大家上周发布短片的数据如何，拍摄剪辑中一些流程问题，进行反馈和优化。

最后我们总结下，爆款视频如何制作呢？必定是制作全链路的优化。

实战案例：如何快速打造1000万+播放量的抖音网红？（下）

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