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实战案例:如何快速打造1000万+播放量的抖音网红?(上)

猪小花1号2018-05-29 11:49

本文适合对短视频运作/抖音有兴趣的读者。


作为“废柴柴毛毛”短视频项目的负责人,从事15s短视频内容制作已近半年,截止到目前我们团队共发布50+条短片,主要运营平台包括抖音/快手/火山等,累积播放量破千万,获赞48w。在“废柴”IP运营期间,我们尝试过很多搞笑剧本,也嗑过不同类型的音效,我们打造过爆款短片,但也被关小黑屋的——平台不给予曝光,或着视频直接被下架的情况,这一路走来我们收获颇多。

写这篇报告,希望给那些准备运营或正在运营短视频的团队提供写建议,能够输出你们的抖音小网红,提升IP或品牌的传播力和影响力。分享将会从以下4个方面进行展开——

       1. 简单介绍下短视频行业的现状,从宏观上解释下为什么要做短视频;

       2. 微观上剖析“废柴柴毛毛”这个15秒短视频ip的制作过程,这将是我分享的重点;

       3. 简单聊下抖音的去中心化算法,对于账户的运营有建议;

       4. 分享下抖音的商业化变现。


一、是什么驱动短视频行业的高速发展?


在17年6月之前,江湖还没有快手的传说,但是一夜之间,快手宛如一匹黑马进入公众的视野。当时,快手以累计3亿的用户,数千万的日活领跑短视频行业。同年5月,头条宣布火山小视频10亿元的短视频内容创作者,以期蚕食快手的市场份额,此时我们已经可以感知到短视频战场的硝烟弥漫。最终17年的年度数据也证实这一点,短视频行业用户总使用时长高达3724亿分钟,同比增速360%,领跑所有细分领域。短视频行业用户人均单日使用时长高达65.8分钟,同比增速44%。


可以说,短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的需求。

短视频行业可以简单划分为上游——内容制作者,以及下游——平台方,其中内容创作者是短视频产业链条的核心。内容创作者主要分为PGC和UGC,其中PGC变现能力极强,而UGC的创作火力对平台生态的形成至关重要。由于短视频具备生产成本极低的特点——即用户在手机端即可完成视频拍摄+后期剪辑加工的过程,操作交互极其简单,导致用户很容易实现从消费者到消费者角色的转变,这一特点也解释了短视频为何传播速度快,发展迅猛的情况。


而行业下游的短视频平台则各具特色,工具类走向社区化,其中社区类平台用户粘性高,也是目前发展态势最好的。我们可以简单了解下目前快手、抖音、微视这几家社区类平台的营销策略:

快手目前以1.2亿的日活继续领跑,短短10个月的时间日活实现10倍的增长,但奈何后台跟了一堆头条系的抖音、火山、西瓜等APP,故为了尽快地抢占市场份额实现1.8亿的日活,快手的营销预算不设上限。同期抖音则设置了20亿的预算助力其与快手的竞争,从抖音和快手竞相赞助各类综艺节目也可窥见一斑。

微视则是凭借微信屏蔽抖音快手,以及广为流传的“30亿元短视频补贴政策”进入大家的眼帘,其中补贴力度相当之大,s级视频有效播放1w,点赞1k,即可获取现金奖励1.5k(具体补贴规则可见下图)


废柴正是在短视频行业如此高速发展的背景下,于17年11月正式开始以短视频内容制作为切入点,进入并拥抱该行业的发展。

 

二、如何从0到1快速搭建短视频IP


1.内容定位——什么内容最容易称霸抖音?

首先我们可以看下目前在抖音最火短视频的细分(见下图),从颜值极高的小哥哥小姐姐,到戏精搞笑段子手,再到生活技巧小分享,各类特色短视频都有做出彩的。不过我个人更愿意把这些称为“视频的特征值”:要想明确一个短视频IP的内容定位,光有特征值是不够的,还需要选择一个垂直领域,“特征值+垂直领域”两者相结合才能确定IP的定位。



以废柴柴毛毛举例来说,戏精是特征值,这是因为我们的演员,毛毛本身在生活中就是一个特别有趣、好玩、夸张的女子,所以我们结合演员自身的特性选择了戏精搞笑这个特征值。第二点需要确认垂直领域,我们之所以选择办公室这个领域,出于两个考虑:

一个是过去我们在渠道投放的时候委托代理寻找办公室的网红,基本没有,大部分都是家庭环境下或者户外的场景;二是办公室的场景方便拍摄,可以说我们选择了一个不太常见但又很方便的场景。

在你确定内容定位的大框架之后,更具体的方向则需要你慢慢摸索,例如从17年11月开始运营的废柴,早期的人物定位是一个受气包,在办公室经常被欺负,但是由于发布近十条左右的短片后,发现传播效果比较一般,我们选择了放大范围,以“搞笑+办公室+结合热点”来输出作品。


2.团队组建

确定内容定位之后,则需要团队组建,废柴柴毛毛组建了4.5人小团队,其中主演和剪辑师明确2位人员,平均每人每周需投入3个工时左右,导演、编剧、摄影师由3-4人轮流担任,平均每个角色每周需要投入2-3个工时左右。从团队人员投入来说,废柴项目小组以最小单元最低成本进行运作的,这样的模式特别适合初期团队。

这里需要重点强调下演员,尤其是针对真人出镜类视频,演员和颜值或戏精程度决定你这个IP能走多远。PPT上简单罗列了目前抖音和微视力推的美女类UP主,可以看到清一色的都是颜值非常高的小姐姐。



当然你的主演可以颜值一般,但是够能演,豁得出去,够搞笑,例如“戏精牡丹”,你去看的视频,有些片子虽然剧本写得一般,但是他的演技很6,无论是扮演职场的小妖精还是中年妇女,信手拈来,很有天赋。针对非真人类的视频,或靠画面的美感,如风景类,或者技艺的高超,如厨艺展示、iphone手机小技巧演示等,制作者都需要沉浸到某个细分领域去做到极致。


3.一周一制

接下来具体聊下废柴的分工合作,废柴采取一周2-3更的模式,整个环节包括:选题、剧本撰写、拍摄、剪辑、发布等环节。其中选题和剧本是最重要的环节,它从根本上决定短片的质量和后续流程是否能够顺利展开。

可以简单看下我们是怎么做的:



周一,首先在选题会上大家会抛出各自的本子,非常简单地讲述故事线内容件;然后我们会从这5-6个本子中现场敲定本周拍摄的2-3条。

接下来讨论具体的故事版,大致拍摄几个镜头,每个镜头讲述哪些内容,高潮放在哪,整理逻辑上是否通顺等等;然后通过分镜,以图像的形式简单示意画面的细节、镜头运动、走位等。

讨论会结束之后,周二,编剧会根据讨论的内容将脚本整理出来,同步所有成员,如有异议,例如台词、镜头有问题,则再次调整,力求在拍摄前敲定一切。具体拍摄过程中,外部条件——道具的辅助,打光灯可以弥补室内光线不足的问题,三脚架可以帮助你固定镜头,耳夹麦帮助更好的收音;但是如果你的经费有限,那么我建议你先买三脚架,淘宝几十块钱就可以搞定的。

周三是我们固定拍摄的时间,在拍摄中,最关键就是演员的表现,导演兼摄影师需要和演员去沟通,这个镜头下想怎么一个动作、神情的展现,必要的时候导演需要亲自示范。基本上我们每个镜头会NG10余次,多的时候20余次;但不建议次数太多,大家都容易疲劳,斟酌来即可。

周四、周五是留给剪辑师的时间,从原则上来讲,拍摄遵循剧本,剪辑也只需要根据剧本来;但是通常我们会碰到一个问题:就是片子剪出来,感觉比较平,这个视频后期的加工就很重要,无论是上音效、还是快剪重复快进慢进,都能把一个片子弄活起来。


4.具体案例

接下来,我将通过几个例子,讲下具体的操作,大家可以到抖音搜索“废柴柴毛毛”来观看具体的短视频。


第一个例子是“我养你”:

梗来源:周星驰的喜剧之王,但是我们加了个反转,将故事安排到了个一对小情侣身上。

基本的故事线:女生下车后,男朋友喊到:毛毛,不上班行不行,毛毛:不上班你养我啊,男朋友,怂了,那你还是上班吧,家里的贷款靠你了。

分镜:5个镜头,基本上一句台词一个镜头,具体可以看下图——



这个片子目前的播放量已经近400万,点赞量和点赞率数据表现都很不错。


总结下:一个好的故事版,演员流畅的表演,适当的音乐特效,每个环节都做好出彩的可能性就很高。


第二个例子是小黄片:


因为部门男同事的建议,使用了东京热的音效!一开始我们没有get到这个梗,但是发布之后评论爆炸,很多老司机在开车,因此被举报下架了。针对这个案例,我们可以发现:擅于使用音效,往往是有画龙点睛的作用的。


第三个例子是春运抢票:

我们利用王者荣耀的音效,并结合春运抢票难这个热点制作短片,当时共制作3条片子,这条片子是效果最棒的,3条短片累计220w+播放,14w赞,6.4%点赞率。


第四个例子是元旦上班:

有时候我们会面临这样的困境,聊剧本的时候大家都觉得挺好的,但是拍完就傻眼了,怎么这么平淡,就像白开水一样,这片子绝对不会火啊。所以我们主要通过后期剪辑,“今天放假啊”慢速的营销,最后毛毛震惊,借用了孤独美食家里五郎饿肚子时候咚咚咚的特效,这条片子也是我们点赞率最高的短片,有近10%的点赞率。


5.视频发布&数据统计反馈


看完视频制作的几个例子之后,我们看下后两个环节——视频发布和数据统计。


(1)视频发布:

视频发布的时候需要注意封面统一性,选取关键帧作为封面,个人主页的统一性,那这里抖音和快手、火山不一样的点在于:早期的抖音不允许自定义封面,系统自选;后期的封面可以自己选,但是是动图,现在大家上传的话可以注意下。

标题作用在于引导用户互动,无论是促进点赞、评论,还是完整播放,可以抖个机灵,但是不要抄袭烂大街的那种。

重点:对于一些非热门bgm的短片,或者说一上来不是高潮的短片,像我们这种段子型搞笑,很容易被用户划过,导致完整播放率低,所以更加需要标题的引导用户看到最后一秒。

发布时间:我们自己账户摸索出来的时间,偏办公室,发布早一点比较合适;但是也有说晚间的,所以具体需要大家自己摸索来看。


(2)数据统计:

我会每周2次固定时间统计后台能看到的所有数据,粉丝量播放、点赞、评论等,跟踪数据,并于每周一的选题会上同步大家上周发布短片的数据如何,拍摄剪辑中一些流程问题,进行反馈和优化。

最后我们总结下,爆款视频如何制作呢?必定是制作全链路的优化。


实战案例:如何快速打造1000万+播放量的抖音网红?(下)


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