【网易杭州实践者沙龙分享】好的文案就是用来撼动人心的 （中篇）

《以大致胜》是一本关于说服力的书，营销很大工作上就是说服，说服你喜欢，说服你行动。我们上面说情绪唤起型文案比功能诉求型文案更有杀伤力，举个例子大家就知道了。

这是我在做课件时在知乎上看到的例子，我们在夸赞一个人漂亮的时候，有的人这样写。

 

 

第一个文案就是泛泛而谈，绝色有多绝？胸大就一定是美女啊。你知道多少中国男人其实不喜欢大胸吗？你真以为说个大胸长腿我们也流口水流鼻血或者流点其他什么乱七八糟的液体了？

第二个还可以是吧，长腿，脸也比较有指向，刘亦菲能难看到哪里呢？

但我之前说过，好的文案是直指人心的。是要能够触动灵魂的。这两个文案明显都无法真正打动人心，在功能之外，我们如何触动消费者的情感和灵魂。高手会怎么写一个人漂亮？

 

 

李宗盛当时写的，至今还有回响。

打动内心，触动灵魂。我们总是因为一个瞬间，一个片段对一个人念念不忘，那个片段可能是正好她转身向你微笑，阳光洒肩，你把那一刻记成了永远。春风有多美，大家都有自己的判断，但那不如你见过的那个笑。

「绝色」和「刘亦菲」在这一刻黯然失色。

为什么一个比春风还美的笑会比细腰长腿更能打动你？在受过无数广告洗礼和免疫之后，我们会有这样一个共识。

 

这一点我知道可能很多人，特别是不是做营销的人很难接受。

特别是考虑到我们是一个互联网公司，更多的员工都是高度理性化的工程师或者程序员时，他会觉得世界就是数据化的，像一个精确编码的程序，上帝就是那个最伟大的程序员，而他唯一的 bug 是人类。有的人看到这一论断肯定很生气觉得怎么可能，人都是理性的，情感毕竟是情感，逻辑才是真理。

但其实不是的。人很多时候只是自以为理性而已。而营销就是关于情感控制、情绪控制和精神控制的工作，我们经常说营销幻象，我们是制作幻象的催眠师。

 

我们看几个广告，试着对比下。

 

 

戒烟广告，有的写「它命短一厘，你命短一年」。普通吧？当然我们也可以开个车。「它短一厘米，你也短一厘米」，说的是吸烟导致 ED 是吧，也还是普通。

有的戒烟广告这样写「请勿在街上吸烟，以防烫伤小孩子」。大家好像没啥反应啊，我解释下背景。

这个是日本的戒烟广告，日本差不多是全世界最在意别人看法的一个国家了，同时也是最不喜欢给别人添麻烦的。所以你再看这个广告他就很妙，吸烟烫伤小孩子是因为你抽完烟手放下来可能会正好烫着小孩的头，小孩矮么。

另外你说我不放下来不就行了吗？不行，为什么？因为你会因为别人都觉得你在街上抽烟会烫伤小孩子的想法而收手，你没有承担这种无声的指责的勇气。

 

 

有的吃的说自己“自然好味道”，他可能说的是自己用料比较天然，是吧，一个很烂的双关，谁能注意呢？

但奥美给三全水饺做的是什么？「吃点好的很有必要」。

你工作了一天，十点了还没吃饭，老板 K 你，女朋友也和你吵架，超级不爽，饿死了，你到了超市，看到有两种水饺，一种卖十八，一种卖四十，你心想十八的就足够了。

但忽然你看到了三全水饺的包装袋上印了个「吃点好的很有必要」是不是立马就崩溃了。老板的嘴脸女朋友的无理取闹全部涌现眼前，你心想老子都这么苦逼了就不能吃点好的吗？

于是你花了多出一倍的钱吃了顿水饺。当然这个场景是我意淫的，但很可能在很多人购买的过程中，起作用的就是这一句话「吃点好的很有必要」。

 

我不太清楚哈，但我觉得中国母子母女间很少会有什么「骄傲」这样的感情。

都是各种明斗暗斗的，各种纠缠，控制反控制，特别复杂。所以中国人也不可能对父母说一句「我爱你」什么的。

但下面这句还是能触动一些人的吧？

 

 

越野车的广告，第一个是宝马 X5 的，就是一种霸气吧。反正我没啥感觉。

但第二个就比较打动你是吧。你跟老婆说我要换个越野车，老婆肯定说好好的凯美瑞开着得了你换啥车啊。

这个时候你说，我换车是想带孩子多去去户外，接触下大自然，培养一点孩子的野性和兽性。这个时候停顿一下，你说出这句话「毕竟看过世界的孩子更强大啊」，你老婆是不是立马崩溃了就。买，为了孩子能见世面必须买。

已婚女人的消费观是怎么样的？老公要买的东西一分钱都嫌多。孩子要买的东西，一百万都算少。大家好像没啥共鸣啊，都没结婚吗还？

 

所以这就是我说的另一种文案，能打动人心的。

关于这种文案，我说下方法，都是我个人的，不一定适用所有人。只是几个思路，几个建议，大家有愿意尝试的就去尝试下。

 

 

我之前给大家做过一个培训叫「像戏精一样做创意」。今天换换，像戏子一样写文案。我这里的戏子是中性词，没有贬低的意思。

我讲的方法其实就是潜入消费者内心，成为消费者本人，然后构建他的生活，去发现他和商品和品牌的关系。用文案构建一场灵魂解剖。

这种方法其实很多演员都在用是吧。假设你是个演员，接到一个戏，十分钟的戏份，有些好的演员就会想象那个角色并活成那个角色的样子。

这个方法说起来简单，但我觉得大家其实没有真正用过。因为你用了之后就会发现这个方法其实特别痛苦，你要抽离出来自己，去设想设定另一种人生，去揣摩他的生活行为心理，一点点从无到有构建一个形象一种生活，和构思一本小说一出戏没什么区别，特别难。

  

举个例子，这个项目的背景是，14 年网易邮箱大师上市，我们做了很多事情来转化用户，但有一部分用户我们始终没有动。他们是网易邮箱的用户，但一直在使用类似于 Gmail 或 QQ 邮箱客户端等产品在手机上收发邮件。

我们对这些客户一筹莫展，压根不知道怎么把他们转化成邮箱大师的用户。利益驱动，下载就送钱？没用的，用户一定忽略你。利益外的沟通做什么？当时想了几天吧，我觉得给他们写封情书。

告诉他们，你们出轨了，没关系，我不在意。于是就有了这三封情书，演的是一出正室和小三争取一个男人的戏码。

标题：我说，不如我们重新开始？

标题：据说，原配一言不发才是美德？

 

标题：我终于失去了你，吗？

 

用户如果第一封邮件就下载了邮箱大师，那么就不会收到其他两封。如果没下，那继续第二封，第三封。为什么是三封？很简单。一次沟通是不够，这是我一直的一个观点。

效果我说下，三封邮件两周的打开率都达到了 47% 以上，最高 48.5%，最终转化成网易邮箱大师的用户达到了 14 万，1.75% 的转化率，恐怖死了，人生巅峰，无法超越。

很多时候品牌不负责带量，但有时候例外，并且内容做的很网易，有网易的聪明劲在里面。当时我做的时候同事都笑我，说强总看着你一直男，没想到内心还有这样的可能，要不要给我你介绍个男朋友啊。

大家正常点是吧，能够演好各种角色是演员的基本素养，也是我们创意人的基本素养。

去年我还有场戏，这个大家知道吧？号称毛巾哥的几次三番的过来碰瓷网易，最后弄了这么个东西，号称网易欺负人。

这个东西出来的时候我觉得太弱智了，明眼人谁不知道这是在碰瓷啊。这样的东西老实说正常的公关处理的话未必会回应对吧。但我后来是在是手痒了，说修理下他下得了，所以这个东西虽然互联网上火的不行，但起点就是我手痒了想过过手瘾。

他演戏我也演戏，他演碰瓷的戏码，我演反碰瓷的戏码。

 

这个是当时我演戏文的标题。

我们说是讲了个故事，其实是演了出戏，什么戏，一个人被碰瓷后自证清白的戏。怎么演的，先掐腰骂人，没带脏字，说了毛巾哥以前干的脏事。然后找大伙评理，对方纯粹找事，最后表明了态度，我们惩前毖后治病救人，好人来了有好酒，坏人来了干到底。

后来我看一个人评价说，网易这次公关各种反套路，像极了一个伶牙俐齿的小姑娘在大街上骂流氓。

当然反套路，我又不是做公关的。我只是在配合演出戏，我一中年男演一小姑娘，靠的是什么，演技。

我们经常说做品牌要有很强的讲故事的能力，但我不喜欢讲故事，我喜欢演戏，有谁会不喜欢看戏呢？

 

 

我知道很多团队喜欢用脑暴的方式向创意，但我自己观察这通常没啥用。我觉得集体脑暴也就在大家领需求看 brief 时有用，其他时候都是浪费时间和大家的精力。

 

远山的邱新宇在给年轻广告人的入行经验时说了一句话「我们就是用被包围的」。

这话出自《兄弟连》，讲的是美国空降师的二战故事。空降兵是什么，就是被包围的，你不要想跳到敌人区域还能成什么建制，如果只有你一个人，你就得是一支队伍。

所以关于脑暴我的方式是跟自己脑爆。怎么和自己脑爆，我尽量给大家讲讲清楚这事。

自己和自己脑爆就是自己在脑中想出尽可能多问题的解决方案，然后一个个去否定它。一个个杀死你想出来的想法，直到最后只留一个你杀不死的。那一个想法可能是策略、可能是创意本身，然后你根据这个想法去发展去延伸。

那个杀不死的想法并不一定会出现。有时候你会发现你把所有想法都杀死了，怎么办，再来一遍。重新想出五六七八个你觉得还可以的想法，然后再杀一遍。不行就再想一遍，再杀一遍。

 

 

比如我在做去年网易严选黑凤梨的七夕爱情对白专辑《你不要送礼物给我》。

黑凤梨是什么？是网易严选的原创的礼物系列产品。我们也就开始想创意的时候开了个脑爆。后来就我一个人就在不断的想如何体现黑凤梨「不落俗套的礼物」这个点。

开始是想写诗，后来觉得要么写书也行。最后觉得形式不重要，于是从消费者出发，开始反复去构建的就是那些「收到鲜花会暗自叹息」的女性的生活。她的成长、学校、她的初恋、她喜欢的音乐、她的性格、她的婚姻……

 

最终成品就是一男一女讲述成长过程中与礼物相遇的那些节点，两个完全不认识的两个人在各自的成长过程中，因为礼物恋爱，因为当时恋爱对象不用心的礼物分开，后来因为礼物结合的故事。

 

于是就有了这张专辑。这张对白专辑，这张专辑一共 13 首对白，5000 多字，写是我和组内的一个同学一起写的。

写完后就感慨我这辈子应该不会再写这么长这么费力的东西了，但这的确就是去年我最喜欢的作品。强烈建议大家去云音乐里搜索下这张专辑听下，因为关于初恋、失恋、恋爱这些东西，我在这一次里已经写完了。

我说过这个东西是去年我最喜欢的一个作品了，我是如此喜欢这个东西以致于在这张专辑的序言里写了上面图片里的话。该骄傲的时候一定要骄傲，该傲娇的时候也一定要傲娇

 

我自己现在一年能出手写的文案可能也就两三次吧。

除了其他工作忙之外，还有一个原因一旦入戏，它实在太痛苦了，你不断和自己脑暴的过程就是不断的和自己交手。每次差不多都要折磨个自己一到两个周，这个 case 会慢慢入侵你的大脑你的生活。你控制不了他，他在控制着你，然后慢慢长出来。

大家一个人脑爆的时候也一定能体会到我说的文案创意自己长出来的那个过程，很痛苦，但也有好处，这样出来的文案通常初稿就是终稿，并且创意本身是浑然天成的，没人改得动。

好像已经好久没人改得动我的文案了，这个感觉真的特别好。你不给别人添麻，大家也对你有信任。

 

 

这个是网友的评论，我很喜欢，特别是能得到同行的认可总是很开心的是吧。

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