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【网易杭州实践者沙龙分享】好的文案就是用来撼动人心的 （上篇）
达芬奇密码2018-08-10 15:15
这篇文章是根据「网易杭州实践者沙龙分享」活动上，王玉强分享的《好的文案就是用来撼动人心的》录音与 PPT 整理。
其中因个别内容只适合在网易公司内分享因此做了删除修改。其他基本没有太多改动，全文一万五千多字， 不读没什么损失，读了也没多少帮助，你考虑清楚。
很高兴今天能来「网易杭州实践者沙龙」给大家分享点自己的思考。
其实刚才「很高兴」是客套，事实是我可不高兴了，主要是这次课件的准备是我有史以来最痛苦的一次了。
我做营销和市场工作这么久了，很多东西都成了肌肉记忆，做出来容易但你要问我是怎么做出来的我可能就抓瞎了。所以这次的痛苦在于把自己的一些想法、思路和做法不断地深挖，这个过程真的太煎熬了。
特别是今天还有很多朋友是大老远赶来，更有一些非网易的朋友前来捧场，压力不是没有的。
希望自己准备的东西能对大家有些帮助，按照惯例先自我介绍下。
我叫王玉强，2011 年 5 月 16 日入职网易。大家看下我工号，是不是很吓人。
如今在网易已经呆了七年了，今年收到公司入职七周年邮件的时候我都没敢分享，心里想了很久七年了我为什么还没离开网易。曾服务产品包括网易 LOFTER、网易云音乐、网易邮箱大师、网易有钱、网易严选等。
我在网易有两个外号，一个是「网易首席怼怼官」，这个外号主要是因为我参与了多次公司的危机公关，该骂人的时候嘴就没软过；为什么是「网易杭州第二文案」，这也很好理解是吧，网易杭州藏龙卧虎，你永远不知道哪里藏着一个高手，所以「第二」是给自己留有余地。
所以这次 HR 和一些同事建议我讲讲文案。但我肯定无意给大家讲什么基础的怎么写个标题如何写个软文如何定个广告语之类的。这次我打算讲讲顶级文案的样子。什么是顶级文案，我认为顶级文案都是解决人心问题的。
所以我在我的演讲海报里写「文案就是人心间的行走，多数人万劫不复，少数人游刃有余」。人心方寸间，想走好这条路，不容易。所以这次没有市面上将的一些方法和套路，但能把我自己的方法、想法、做法血肉带骨地在你面前解剖开来是我能想到的最好承诺了。
需要提前说明的是，我这里讲的文案不是那种通过大规模投放反复传播的文案，而是在社会化媒体环境下与消费者的短兵相接。「送礼就送脑白金」和「怕上火喝王老吉」当然是伟大的文案，但我们很少有机会会在电视台上砸个几个亿宣传一个功能一个卖点一个定位一句广告语，我们的工作更多的时候是在某个范围某个圈层和消费者做一次短兵相接。
我们照面的机会只有一次， 你在这边消费者在另一边，你只有一个机会去跟打个招呼让他注意到你并购买你的产品和服务，你手里的武器可能就是你的文案，你怎么打出这些子弹？
所以我的标题是「好的文案就是用来撼动人心的」。
文案是什么，文案是广告里所有的文字。
同时也是一种职业。我不做乙方很多年，不知道现在广告公司里还有没有文案这一岗位。
这个岗位很有意思，在国内如果你如果说自己是一个文案相当于是初级广告学徒的意思。但在国外，那些广告大佬，基本都是文案出身并且一辈子以文案自居。国内文案无论是前途还是钱途都一般的原因我觉得可能是因为大家对整个行当有一些错觉。
为什么在国内一说你是做文案的大家就会觉得你是个学徒？这种差距很可能是大家对「文案」的理解不同造成的。
国内很多人觉得文案就是个写字的，并且随着自媒体的发展，大家有了一个严重的错觉，觉得会写字的人就能写文案。但懂行的都知道一个好文案必须是带着策略与创意作业的。
从这个角度来说，文案的工作是没有头的，你很难说已经在文案这个领域做到了顶级。
并且自媒体泛滥以来，大家对文案的追求就成了起一个标题了，现在自媒体都是什么标题，我随便弄了几个：
《20 岁以前必看可爱到爆表的小动物我从椅子上跳了起来！》
《成都地铁太“坏”了，竟然把人家丢在地铁的暑假作业给找回了…》
《以结婚为目的谈恋爱，就是耍！流！氓！》
《12 个你一定得知道立刻就必须做的事第 9 个真的很神奇！》
《这件事，只用 10 秒，却影响了我一辈子》这里有些例子当然有点夸张，但大家现在是不是在微信里经常看到这样的标题，这种标题有自己的创作规律。
比如在标题里加强指向性、数字、疑问句等。是，打开率是会提高，但你看到这样的标题会什么感觉。是不是总是有一种苍蝇飞到嘴里想吐又吐不出的不适感？
营销界在过去两三年里创造出一个「月薪三万的文案」的概念。
有没有月薪三万的文案？当然有，但我能看到的是顶尖的创意人大多都是顶尖的文案。
很多人做了各种大 case 最终却拿不出一个撼动人心的好案子，原因何在？你可以砸钱砸资源砸渠道，但传播的底子永远都是策略和创意，这个解决不好，钱多也没有用。
很多我们能看到的好案子的文案都是总监级的人写的，人家作为总监写了一段文案，你说人家是月薪三万的文案合适吗？月薪两三万的总监还干个什么劲儿啊，早点辞了算了。
所以月薪三万的文案的问题归根结底是月薪多少的人在写文案的问题，他的角色到底是什么。
我们来看看这段文案值多少钱。
点击播放：https://v.qq.com/x/page/x0183t8ttgs.html
这条广告出来的时候，「匠心」这个词已经烂大街了。但 New Balance 并没有把这条片子做烂。不是因为有了李宗盛，而是那些文案的确动人。大家说这样的文案这段大家说是月薪多少的文案写的？三万，三十万？
这个文案是李宗盛在原来广告公司提的文案基础上，自己改出来的。李宗盛月薪多少我不知道。但我反复看了不下 20 遍后承认，你给我三十万我也写不出来这个水平。不是不想赚这个钱，是没能力。
李宗盛对汉语汉字的理解是非常厉害的。
举个例子，他写「匠人的内心绝对必须是安静安定的」，他这里在一个句子里用了两次重复「绝对必须」和「安静安定」，这个是很罕见的，一般人我们也就同义词重复一次起强调作用，但他两组同义词竟然在一个句子里用了，效果肯定不止翻倍这么简单。
你再看他的断句，在「所以，没有理所当然」对「所以」两个字的重音；「仍然做到最好」里，对「仍然」的重音停顿，这都是建立在老李对汉语汉字的基础上的。同样的文案，换个人读都没他这个味儿。
他是怎么结尾的？专注做点东西，至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说吧。风淡云轻，任尔东南西北的宗师风范。
创造概念是广告人的优势，XY 型文案是之前李叫兽创立的一个文案概念。
什么是X型文案和Y型文案，翻译下。
李叫兽的所谓 X 型文案和 Y 型文案刚出来的时候我很感兴趣，当时还让我 team 里的人好好学了下。但我自己仔细看了他的文章后却有点不以为然。
因为我发现他所谓的 X 型文案基本就是傻逼文案，傻逼才会那样写文案。
这种文案在我当时的 team 里还有个名字叫「爸爸文案」，什么意思呢，意思是写这种文案是如此的不需要动脑以致于各位没经过文案专门训练的各位老爸也能写出来。
大家看看上面的 X 文案是不是任何不经训练的人都能写的？
Y 型文案其实就是你作为文案（起码）应该写出的文案。Y 型文案讲究从产品功能性能出发，以用户感受为核心进行文案设计。上面的就很经典对吧。
我之所以觉得不以为然不是因为李教授的原因，是我自己的原因。因为我是抱着一个学习高超文案技术的心去看他的文章的，结果最后发现其实他讲的只是入门级的文案。
我觉得要写出这样的文案其实不难，就三步。
当然李教授有自己的方法论，我这里只是说我的理解，我觉得要写好这类文案你就应该把自己当成一个侦探,所以我经常跟大家说应该「像侦探一样去写文案]。
文案不够好很多时候是因为离产品不够近。
我之所以觉得要做好所谓的 Y 型文案其实不难，是因为你如果能理解「侦探」这个角色也就差不多了。特别是我们有了卖点分析、定位、创意这些理论工具后，事情变得简单了很多。
大家应该都看过一些侦探推理电影，看一些推理侦探电影经常能看到侦探出现场的情景。
一个神探和普通探员的区别在哪里从他出现场就能看出来，经验丰富的侦探认为现场的一切信息都是有效信息，力求把现场保护的很好，从来抽丝剥茧的找出关键信息。
做文案也一样，在作业的初期，你动笔前必须保证自己有足够的背景资料和信息，这些信息包括以下内容。
基本就以上内容吧，信息收集的越详细越好，但我比较反对一些为了收集信息而收集信息的做法。
我入行时听过一个例子，说某个公司为了做卫生巾的广告，要求男员工也去体验那款卫生巾。这简直就是傻逼么，生理差异决定了你男人再怎么体验也是无效体验，这简直就是为了感受而感受，面子工程真的不是政府才有的，其实各个行业都有。
我们看个好的例子。
现在大家可能觉得不怎么样了，但这是当时公认二战后最佳广告作品。
背景是什么呢？当时甲壳虫要进入美国市场。但美国和中国一样是吧，什么都喜欢大，大车大房子什么的。甲壳虫不仅小，还丑。伯恩巴克当时带领团队走进工厂走访工程师采访二手车老板，把甲壳虫的所有卖点都记了下来。然后这套广告出来后，大家发现广告的有趣和销售力不是矛盾的。
这里我摘录了一些当时甲壳虫广告标题。
「想想还是小的好」说的是什么？你们美国人都觉得甲壳虫小是吧，那我讲下小的好处。外形可爱啊，省油啊，好停车啊。
「过几年，它就开始好看了。」这个是说他的外形是吧。你们觉得丑？没关系，看几年就习惯了。就好像你找个了特别好看的女朋友，绝色，但你过个三四年你也不会觉得她好看了是吧。或者你找了个难看的男朋友，几年后也就不觉得难看了。你们别笑，我老婆就这样觉得的，说看了几年已经不觉得我难看了。
「你因为收入太丰而不便购买吗？」说的是价格便宜，吸引人。很多高收入人群都愿意买他而不是更贵的车。
「拥有它的好处之一是卖掉它」，说的是他的保值情况。
你看完所有的这一套文案就会发现一个问题，他的每一个标题都是甲壳虫的一个卖点。然后长文案在讲解这个卖点的时候，还不会忘记把甲壳虫汽车的其他卖点也说一遍。所以你读多了之后会觉得就一直在重复。
当你离产品足够近的时候，是不怕发现不了卖点的，翻来覆去你能写出一堆。
我们一直说要了解我们的消费者，那在作业阶段，我们应该准备哪些消费者信息？
这其中包括了消费者画像、消费者媒介习惯、产品为消费者解决的问题、消费者购买时主要考虑的问题（价格功能尺寸耐用外观效率服务维修面子）。
我们做久了的自然知道，消费者画像的难度在于构建消费者和商品的关联性，不是粗描，一定还要非常细。
但很多时候大家对目标用户的素描都太简单了。25 到 35岁，一二线城市居住，受过良好的教育，白领，工作稳定，每年至少一次旅游出行 balabala......
这不行的。对消费者的素描除了他基本的人口统计学特征，是要构建他和商品关联的场景。比如很多广告，你转换一下就是消费者的心理洞察，他的生活状态是什么，乘什么车，住什么房，吃什么？平时在意什么，他在什么情况下会与你的商品发生关联。
你要揣测的更多的是消费者的社会属性和心理。有时候你把消费者给素描出来，你的文案也就出来了。
我举个例子。
点击播放：https://v.qq.com/x/page/h017514fbff.html
这个系列广告有一共有四五个的样子，每一个片子都是用上面的一句话做开始。这个片子不复杂吧，基本就是把消费者的状态给白描了出来，特别是我举例子的这只，演员选的太好了。
推理电影都看过吧，面临一大堆证据，也不是立马事情就水落石出了。在文案作业中经常会面临这样的问题，我们收集了一切的信息，但无从下手。本质上是因为没有方向。
方向是什么，从定位和卖点出发的策略。所以对于很多广告老手来说，文案不是创意，不是文字，而是解决问题的方法。
你得找出那个东西，侦探是要找犯罪动机，你要构建消费者购买的动机。
关于寻找犯罪动机构建购买场景的例子，大家可以看下全联的这一套东西。
这是全联 15 年广告。
奥美在接到全联的案子后真的可谓是拿着放大镜去找卖点了，结果去了后发现全联环境不好，老旧，停车位没有，空调也不够冷，拥挤，服务呢不功不过，总之就是我们认为的卖场的卖点一个也找不到。
那怎么办？既然单个的卖点都无法支撑消费者行动的理由，那就把他合在一起试试。
这些点合在一起是什么？是全联环境一般，地板不明亮，货架拥挤，没有停车位是因为我们把这些成本都省下来了以便你付账时不需要为这些商品以外的服务买单了。便宜的有道理是吧，和无印良品最开始的诉求是一样的。
所以全联的广告大家看，他换着花样的去说的就这么一件事，我为什么能帮你省钱，这就是全联给消费者者找的犯罪动机，我千方百计为你省钱，你来不来，这就是我们需要为消费者寻找的「犯罪动机」，对消费者而言，花钱可以，你理由要好。
所以功能性文案或者说 Y 型文案通常都像是一个侦探，像侦探一样事无巨细，找出产品的独特卖点，在这个基础上整合出来一个购买动机，最后呈现给消费者。
从功能或者卖点出发，直指消费者痛点或者痒点。这种文案更多的是对功能卖点或者消费者的描述。在这种思路上诞生了很多经典文案。但这不是全部，还有更好的。之所以这样讲，是因为最近有这样一个认识。
所谓的 Y 型文案更多都是功能性诉求，满足的是消费者的功能需求。
随着后工业时代的来临，大量的产能过剩，产品同质化，以及新媒体新传播环境的出现，消费者对功能性文案越来越免疫。其中表现之一就是这套把戏大家看多了无视了。我们做传播的最怕的什么？不是争议或者被人骂，最怕的是无视。
还有一种情况是有些产品是不合适做功能宣传的。比如奢侈品，如果爱马仕跟你讲皮质讲五金件那就太没劲了不是么。
所以我说其实还有一种文案，这种文案解决的是人心问题。什么意思呢，有一种文案是情绪唤起型文案，他调动的是消费者的心理和情绪。
这句话出自亚当斯的《以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》，是我在「得到」上的「万维钢精英日课」上听到的。
大家看下这本书的名字，「怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力」。这句话很重要，我希望大家能再看一遍，对我们营销人来说，事实的确不重要。
比如很多人买奔驰是吧，奔驰有什么问题，低档车质量差，非常容易坏。高档车价格太贵，也就是性价比不高，这是事实，但这重要吗？奔驰如果是个人肯定会想，我三十万卖给你一奔驰，你还嫌弃质量问题是不是有点过分了。
什么，高档奔驰价格太贵？这是事实，但不重要。我奔驰百年老厂，汽车发明者，我 S500 卖你一百七十万你觉得贵是奔驰的问题吗？不是，是你自己的问题，事实不重要。
如果你还不明白，那你一定是没跟女人吵过架。跟女人吵架事实重要吗？不重要。重要的是你错了，你下次不敢了。所以有的人没有女朋友是可以理解的对吧，女人跟你一吵架你就摆事实讲道理，活该分手。
我们这些老奸巨猾的已婚男都怎么办，老婆一生气，连原因都不问，直接说我错了，下次不敢了。老婆你消消气，老婆你要买包吗？要是老婆还生气怎么办，直接跪啊。注意，我这里说的跪不是夸张，是如实描述。关上门过日子，跪就跪了怎么样，总比家里鸡飞狗跳好是吧。事实重要吗？不重要。
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