【网易杭州实践者沙龙分享】好的文案就是用来撼动人心的 （下篇）

你说我们做创意做好的 case 都是为了什么，为了钱吗？未必吧，你一个月多少钱你心里没点数吗？每个月就那么点钱看都不想看，那为什么？我觉得这个行当是有职业荣誉感的，就是你做出一个东西，市场反应很好，同行也很认同的时候，那种成就感非常幸福。

 

 

很多东西一出手就知道不会出色，大家太容易在安全区徘徊了。

实际上出色的东西都是跟自己拼命死磕，对砍的过程。你要一个个砍死那些平常的普通的东西之后，最后会发现只剩下一个内核，那才是你要的东西。

这个过程中你要砍死多少个想法呢？可能是三五个也可能是十几二十个，所以要卓越这个事情不容易。

 

我们一直说洞察，好的洞察一定要去挖消费者的潜意识。什么是潜意识，就是他们自己都没有关注到的情感。说的不是想的，想的不是潜意识。

 

 

我曾经在外面做过一次分享，标题就是《去虐待你的消费者吧，就好像你真的不爱他们一样》。

当然为了效果，我起了个比较吸引人的题目，叫 SM 营销。道理说的是什么呢？说的就是品牌不应该有讨好消费者的心，至少看上去不应该。你一旦开始考虑观众能否喜欢你的东西你就开始分心了。

讨好这种事情你是做不来的，你越去讨好一个异性他可能越讨厌你。努力展现自己的个性就好了。

我会想了我自己做的 case，应该是没有一次是说有讨好消费者的心的。为什么？我是一个品牌，我要做的是做好自己，成为消费者的指引，消费者自然会跟随。

现在很多品牌都把自己弄的萌萌哒，贱贱的，这是一种懒惰的表现，消费者没你想的那么傻逼。

去挑逗他，挑衅他，挑战他，虐待他，让他难过，让他伤心，让他忧伤，都可以，为什么不可以，别给自己设定那么多禁区。唯独你不要去迎合他，你是一个品牌，你要有品牌的范儿在。

 

所以这也是我为什么不建议大家过多脑爆的原因。

因为我观察如果很多人一起讨论一个创意，那因为人际关系，大家的互相谦让，很可能就各种妥协，有的人说我觉得应该这样，但你觉得其实不对，但考虑到同事关系，或者你需要换取他的一个支持，你很可能就妥协了。三两个妥协之后，东西就没办看了简直。

所以不要求安全、安稳，让自己不舒服点。

这个是我在网易有钱的时候的一个项目。

当时我们要下架两款理财产品，希望发个公告，让大家不要惊慌，然后趁最后的时间可以继续买一点，毕竟真的是很好的产品。

当时我就写了这么个东西。我写这个东西花了一个多小时吧，然后花了将近一个小时说服产品经理。产品经理的担心也很好理解对吧，我一个理财产品给大家带钱的，你出一个公告说讣告，想吓死谁啊。

但实际上消费者有没有这么简单的头脑？一个好的品牌一定要给消费者提供匹配他的智力和品味的东西的。我之所以坚持上这个东西，是因为我觉得我们的产品里没有多少会觉得这个很不吉利然后不买了的用户，我尊重他们的智商和品味。

大家从来没看过讣告，一看这个标题，吓坏了，赶紧往下看，看下去就知道是个玩笑了么，最终也就买买买。这个公告后，两款产品在那一天卖了 6000 多万，是网易有钱的一个高点。

当然没这个公告大家也可能买，但我依然觉得因为这个公告使得更多的人愿意买了，因为微博上就有人说了「就冲这篇文案我也得买点」。

所以怕什么？讣告就讣告，不要求安稳。我要求安慰就去写个公告了，也不需要路上开着车跟产品经理争论个一小时了。多安全，多平稳是吧。

大家要勇敢点，所以也挺有意思是吧。强总，三十好几，有房有车，有妻有子，身体健康，生活安逸，然后这样一个人跟一群本该燥动、革命、摇滚的年轻人说，你们得躁起来，不要太安逸，这事怎么听都好想不太对劲。

 

 

这就是我的几个方法和想法，前面说了不成体系，都是自己的经验，大家能用就用，不能用就当浪费时间了。

这个世界时间浪费多了，也不多我这么一次分享的时间。

 

 

到了分享环节了，上次我给市场部做课件，分享的是电影。

我不会分享书的，分享了你们也不会看，还不如分享几部电影，大家在电影里学习矛盾的制造，冲突的展开也挺好。

这次我分享什么？这次分享和我去年的一个思考有关。

 

去年年底有段时间我特别焦虑，那个时候做严选么，我一直在想大家都说严选是消费升级，那如何在营销中体现升级呢？

我所看到的，也不光是严选，很多品牌都还是用老的营销观念、语言体系、沟通方式在和消费者沟通，大多数都很土。

我就想大家不都说现在是消费升级的时代了么，为什么营销的内核还没升级呢？你用了个微博微信抖音，这只是媒介和形式的一个新，内在沟通的内容还是老的一套，这算什么升级？

 

 

关于网易严选的用户群啊调研啊什么的研究部王佳那里已经有过很多研究了。品牌的工作是翻译，如何构建严选的内涵和气质。

那个时候我们组内就在讨论严选到底应该有一种什么样的气质。我们当时做了两个类比，就上面这个图的。

我们觉得不谈具体的东西，严选如果是一种音乐的话，他应该是爵士乐。如果是一个人的话，他应该是村上春树。

但想到这个之后，我们忽然意识到，这个做不成，主要原因是我们觉得无论是爵士乐还是村上春树，他们都呈现出一种「后工业」的气质。

后工业时代的一个特征，我的理解就是就是物质极大丰富，竞争从一二产业变成了知识竞争，你看村上春树和爵士有一种共性是什么，不注重实际，只注重氛围。

爵士乐好理解吧，村上也没什么不好理解的对吧，他的书——比如最新的《刺杀骑士团长》——就仍然是不注重情节，只注重氛围。几十页过去了，情节一点没动，光写氛围了。

村上曾经说过一句话对我影响非常大。他说，“资本主义的本质就是浪费”。

这种情况这必然是建立在物质极大丰富的基础上的。这个跟我们对严选用户的定义也吻合，我们一直认为严选用户是哪些「用过好东西的人」，他用过好东西后知道了好是什么样，之后他会选择严选。

但好的品牌是应该在提供优秀商品的同时，提供一些先进的生活理念，世界观或者精神层面的东西的。但涉及到精神层面经验不多，怎么办？跟谁学?

 

前段时间有个文章在朋友圈很火，说中国的消费升级看看日本的八十年代就可以了。

其实是同步的，大约八九十年代的时候，台湾香港韩国都开始起飞，完成了所谓的城市化，发展出了完整的格局特性的城市文化。

我生于八十年代，小时候看香港电影无比新奇，为什么？

九十年代我们国内还在每天为了吃饱吃好奋斗，香港台湾已经有了完整的城市文化，我们在考虑吃什么穿什么的的时候，他们已经好像不用从事生产劳动，整体考虑失恋啊、旅游啊、焦虑啊，供房啊、内心啊什么的了。

因为港台和我们也算同文同种了，所以在去年年底我完整地把李宗盛听了好几遍，从九十年代的音乐里，找中国人现在可能已经出现但未来可能会更明显的那种精神层面的东西。

我一直觉得一个都市高知分子，一定要有点幽默感，特别是能够发现恋爱婚姻里的幽默，去调侃解构婚姻和爱情特别重要。

李宗盛怎么说爱情的，没说什么伟大，他说「恋爱就是一场高烧，思念就是紧跟着的好不了的咳嗽」。解构的很形象是吧。

你恋爱了，热恋，深陷其中，是不是都对这句歌词特别有感触。分分钟都美妙的很，觉得时间会一直这样下去的。黄舒骏在他的《恋爱症候群》里怎么说的？

 

「每天漫无目的腻在一起，言不及义也觉得好有趣。走着坐着躺着趴着都形影不离。心里想的只有爱你爱你爱你爱你。」

 

但李宗盛歌词里也说了，谁都以为热情它永不会减。什么意思，谁都必须接受热情减弱的情况。热恋就是一阵，之后的鸡零狗碎才是真相，

 

渐渐的感情淡了，甚至出现了变化。

你听到有人和你女朋友暧昧，无法忍受提出分手。你女朋友还没有准备好，跟你哭，跟你解释。你不想继续了，说出了理由，我听到有人叫你宝贝。

之前我听这个歌的时候觉得你怎么也是个男人，怎么这么小气，别人叫你女朋友宝贝是别人的事儿，你怎么这么小肚鸡肠。

但李宗盛之所以为李宗盛的是因为最后一句「你让他叫你宝贝」。有人叫你宝贝你没有拒绝，这已经是精神出轨了。这段感情没得挽回了，作为成年人你得接受这个事实。

分手了是吧。

一个正常的健康的成年人分手都应该有这样的态度是吧，希望对方没有在这段感情里受伤是分开后最好的祝福了，希望大家也能在分手的时候有这种态度，不要纠缠，坦然点给大家留个余地和回忆的理由。

 

《当爱已成往事》说的是分手了，但有一方还是不甘心，仍然有爱意。我不应该爱你了，但我控制不住自己啊。「我对自己无能为力」，你看这句话比「我不能控制自己」高级多少。

 

很多年过去了，你还是没有忘记那个人。

别人很奇怪，说你谈了是个女朋友，为什么偏偏对这个念念不忘，你说「春风再美也比不上你的笑，没见过你的人不会明了」。

 

你和她的生活圈有很多交集，朋友圈也有交集。

多少年后，大家又谈论起你们的那段感情，说起你们是怎么搞到的一起，谁追的谁，说了一些你们恋爱的甜蜜，也说了你们还是没在一起。

大家胡乱说了些理由，但你什么也不能说，只能在心里和那个人说，关于我们的事儿啊，他们还在瞎猜呢。说完这句话你会是什么表情？不知道。

 

生活也不能都是爱情是吧。

你工作了，开始忙了，忙的不分昼夜。我经常不知道有些人加班的时候发个朋友圈是出于什么心理，是替自己难过，叫苦还是炫耀下，社交，邀功。

但生活不就这样吗？分不清欢喜忧伤。终于你下班了，12 点，到了家里趴在床上，心想为了什么啊我都，怎么好像就老娘一个人在为项目距操心。想哭，但 12 点了，哪里有时间啊，还要洗澡，还要卸妆，还想看会剧。没时间哭。

《忙与盲》是 1985 年的歌，但写的都是今天的忧伤。所以社会科技啊什么的进步得都很快的，人心是很慢的。1985 年的歌依然能完美印证你此时的心情，那你告诉我社会到底进步了什么。

在酒吧或者饭局上，忽然一种情绪，一个味道或者一个影像涌入你脑海，你忽然就很难受。

想离开，但你怎么离得开，大家喝的正高兴，捉弄新人的游戏也正在兴头上，你走了大家的脸往哪里放？最终你还是坚持到了最后，你坐在车上，还在想，刚才我到底为什么忽然很难过?因为想不起为什么，于是你更难过了。

 

你结婚了，生孩子了甚至，但还会想起他。

你安慰自己说，可能对我来说他就是个老朋友吧，所以才会牵挂他心疼他。但我们应该知道我们对朋友是没有多少牵挂的，更不会心疼。可能女生会，但男生很少会，你心疼他挂念他，是因为你还喜欢他，但你结婚了啊。

 

大家身边有没有这样的人？约炮约到结婚的。

我身边就有。晚上回家寂寞难耐，陌陌一下或者探探下，约到了一个，但你知道这只是寂寞。你们互相感觉不错，于是又约了一次，三次，四次，到了第五次的时候你们觉得那事也就那样了，要么约个电影？或者约个饭？

最后约着约着，怀孕了，人也不错，结婚吧就。所以爱上彼此都是因为寂寞，但这话不能明说。

写于 1992 年的歌，唱着 2018 年的感情生活。所以还是那句话，人心是很慢的，人心是很古典的。

结婚了，生孩子了。

生活朝着你以前讨厌的按部就班去发展了，但你觉得好像这种生活也没什么讨厌的。

我一个朋友说，生活里再苦的事儿，只要回家看到孩子，就一切都不是事儿了。所以我经常劝身边的人说能生就生，能多生就多生。不要听那些人说的什么孩子不好养啊费钱啊这些屁话。孩子能带给你的幸福是远远大于一些麻烦的，否则你无法解释为什么十几万年来人类还能存在的原因。

人类没灭亡是因为大家都体验到了有孩子的幸福。

但有些人就是不结婚的。

李宗盛写过一首《给所有单身的女子》，单身就单身，这没什么不好对吧。我觉得你要单身就享受单身的生活，结婚了就享受结婚的生活，这样日子才比较快乐。

但很多人不觉得，他觉得你是一个单身女子，你就一定会寂寞。这不一定啊，很多人只是孤独，但不寂寞。好多的事要做，好多的日子要过，你有你的寄托，做点啥不好啊是吧，去喝咖啡，去撸猫，去健身，为什么单身女子就一定会寂寞？

这首歌不是李宗盛的，是他徒弟李建青的。

去年我写完《你不要送我礼物》我决定那年就封笔不写了。然后我在广州出差，听到了这首歌，一下子就崩溃了。因为这个歌其实是根据一首诗做的，我说过，一流文人才能写诗，我们写文案的最多是末流文人。

大家心里都会有一个姥姥，她是世间最慈祥最爱你的所在。但你从来没有想到有人能把你对姥姥的这种感情写出来，写的甚至比你体验到的更深刻。我当时看到这个歌词的时候几乎是崩溃的，因为我知道这一辈子我是写不出这样的东西了。

 

这段歌词就是结尾的。

很多人跟我说想和我学写文案，但我怎么有能力教会你呢？最后我也只能说，听说你喜欢我写的东西，我不知道这是不是一件好事。

                

我写文案的时候，有时快，有时慢。

我前段时间给考拉工厂店高跟鞋项目写脚本文案也就花了三四个小时。但更多的时候都很慢，一两个周。

有时也心烦，其实不是有时候，是很多时候都很心烦，通常都不知道怎么办，觉得不可能写出好东西啊。但又没人替你顶，你只能一个人顶上去，折腾的自己乱七八糟的，最后才能有点还不错的东西。

希望大家都能写点好东西出来。

我的分享结束了，谢谢大家。

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本文来自网易实践者社区，经赵明亿授权发布。