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端游能不能做到像《大天使之剑》那样铺天盖地?——论端游广告投放与页游投放的差异

猪小花1号2018-09-13 11:06
作者:马紫龙

如果你身在游戏圈,又常常混迹游戏媒体和社交网络,那么对于《大天使之剑》、《传奇霸业》等游戏一定不会陌生,代言人叶梓萱低胸露乳的COS扮相和林子聪肩扛屠龙宝刀的形象总会出现在你的浏览器上任何一个广告位。也许你没有点击过,或者偶尔好奇点击过一次,但他们依然顽固的在那里,永无休止。
像这样

或像这样


笔者曾在页游行业单人媒介投放工作,后参与了若干端游项目的推广,也开始思考过一些问题——端游能不能做到像《大天使之贱》这样的广告曝光?或者这样的投放方式适合端游么?为什么?
要解决以上这些问题,我们必须先搞清楚一些事情,页游和端游的广告投放存在哪些差异?为什么?这个问题或许仍然一时没有答案,那么我们就从一次影响广告投放效果的几个因素开始逐步讨论这些问题。
影响广告投放效果的最主要因素我认为有三个,分别是:
一、用户:用户是广告的接触者,如果用户看到的广告和自己的需求不相关,那么广告效果势必很差,举例:在flash小游戏网站投放端游广告,简直是灾难,有经验的投放人员在投放网盟,或关键词时一定会屏蔽这类流量。
二、产品:产品本身的好坏决定了是否能吸引目标用户,并产生UGC或经济效益,再优秀的广告策略也不能拯救一款糟糕的产品:看看微信中分发的那些手游吧,总有一些不成功的。
三、媒体:媒体可以连接两者,并作为广告的载体,让媒体受众用户了解游戏,媒体也分很多种类型,垂直型媒体会聚集某类用户,如17173,大众型媒体量大用户杂如hao123导航。
端游和页游在这三点上虽然有一定共同点,但是也存在很大的差异。
现在就结合这些差一点谈谈两者投放方式的不同:


一、关于广告流程
产品方面,由于端游是重度游戏玩家需要大量时间、精力和感情投入,页游则较为轻度,往往消耗的是玩家的碎片时间。因此带来了用户群体的差异,端游用户学生,白领居多,页游则是白领群体为主。端游在获取新用户的过程中步骤较多,每个环节都会存在广告效果的流失。
一次端游广告流程:

广告曝光——广告点击——着陆页面——注册账号——(下载游戏——安装游戏——登录游戏)——创建角色——进入游戏

其中括号中的部分是页游广告没有的,现在端游客户端越来越大少则1-2G,多则10-20G,下载时间少则几分钟多则数小时,同时还对玩家的电脑配置有要求,在广告流程中有着较高的门槛。
因此在媒体选择上由于页游具有着点开即玩的特点,门槛较低,可选择的媒体范围很广,而端游则需要更为精准的定位重度游戏用户,需要大量投放游戏垂直媒体,网吧媒体,当然也会投放一些大众媒体补充曝光。


二、关于投放节奏
由于端游有着较长的生命周期,往往要在特定的时间推出游戏资料片更新,例如魔兽世界的多个版本,在推出更新的时候结合以大量的广告投放会得到更好的投放效果。页游则不然,相对于端游像是满汉全席,页游更像是KFC快餐,往往开发快,开服快,死得快,常青藤少之又少!那么就要在短暂的生命周期中大量开服,大量开服就需要大量的新用户,也就意味着必须每天采购大量的流量,完成转换。也因为没有固定的投放时间, 页游在广告采买上往往通过购买广告剩余流量,签广告框架,来取得较低的广告流量成本,这是端游难以模仿的。页游也会通过游戏 分成联运的方式,进行扩张和推广,实现产品在生命周期中的利益最大化。


《大天使之剑》30天开服数量达到了恐怖1936组,如此大的开服数量意味着各个联运平台合力完成的巨量的游戏玩家引入和巨量的流量曝光。同时另一方面也说明了这款产品所拥有的快速吸金能力,足以支撑广告费用的投入。


三、关于素材使用
由于投放媒体和目标用户的差异,页游的广告素材和端游有着相对明显的差异:
端游更注重在游戏宣传中突出产品的游戏性与品牌效应,常常会突出产品开发技术、画面、玩法的优势。素材从设计、精修、到产出需要很长的时间去准备。
页游的广告素材与着陆页面制作成本较低(可能通过盗用素材的方式),页游往往会准备大量的广告素材,甚至完全和游戏本身不相干,哪个成本低转换好就用哪个,所以会更多的选择使用奖励、美女等具有诱惑性的素材博取注意和点击。

基于以上三点投放方式上的不同,一般端游难以做到《大天使之剑》这样铺天盖地的效果。
虽然得出了这样的结论,但作为端游投放者能从中收获些什么呢?
一优化转换率,页游投放过程中对新增成本的控制非常严格,甚至无所不用其极,点击,注册页的设置、加载、视觉引导其实是相当考究的。
二利用网吧不需要下载安装游戏的优势,相当于省略了广告流程中括号的部分。
三广告素材上的创新。

本文来自网易实践者社区,经作者马紫龙授权发布