B端企业的用户调研方法

2015年以来，杭研在云计算、人工智能、大数据三个方向发力。也让我们从原来面向C端用户转变为面向B端用户。产品策划需要通过接触B端用户，验证产品方向，了解企业，了解用户，获得用户需求，甚至售卖产品。

本文是通过网易有数与40多家企业的接触，总结而得的调研方法。

 

针对企业用户的调研，有正式研究项目和接触商谈两种。这两种方法，有各自的特点。如果有条件，两种方法都应该使用。

正式研究项目，一般是由研究部门的同事主导，围绕研究目的，有计划邀约访谈资源，进行1V1的深度访谈，获得信息。通常这样的交流方式，因为有保密的约定，以及获得了相应的酬谢金，受访者会乐于提供更多的信息。美中不足的是，企业用户的调研，访谈经费较高。一方面是可供邀约的访谈资源数量远少于C端用户。这样就导致邀约用户时，供给小于需求，经费会比较高。另外一方面是一名用户只是企业里的一员，对本职工作和本层级的较为了解，超过这一范畴的问题回答将受限，要获得较为全面的答案就需要访谈不同层级不同职位的用户，受访样本就需要增加。

接触商谈，是由销售主导的，围绕销售合作，进行的多对多的交流。这种情况下，对方参与的人员比较多，能回答的范畴会更加广。但由于对方是多人参加，会顾忌哪些问题能回答，哪些问题不能回答，得到的答案深度有限，机密的信息就更难获得。围绕销售，多对多的交流，不是根据研究大纲进行交流，而是根据商谈的情况调整问题，因此有些问题没有机会提出，得不到相应的答案。

调研方法的步骤可以依据以下流程走。在接触商谈的调研中，视情况减少步骤。

第一步：研究设计阶段。

需要了解研究目的是什么，要设计哪些问题让受访者回答，哪些受访者能回答这些问题，需要多少样本才能保证得到的答案不是偏颇的，需要在多少时间和多少经费内完成这个研究。

 

第二步：邀约受访者。

需要确定用哪些方式邀约受访者，拿到受访者资源后，判断哪些人才是合格的受访者。

邀约的受访者，决定了整个调研的质量。因此要明确受访者是谁，受访者能否回答研究问题。

拿到受访者的初步信息后，可以通过3个方面的筛选，保证受访者质量。第一个方面：中层，既有大局观，又是执行层。高层一般谈的是战略方向，能开拓视野，比较难直接帮助产品的设计、销售。基层受层级的影响，视野较窄，获得的信息也较少。第二个方面：5年左右工作经验。对工作积累了较多的经验，也会有自己的一些见解。第三个方面：有跳槽经历。通过对比两家公司，能给到更多的见解。

在有偿调研过程中，需要增加一轮电话沟通，保证受访者是优质受访者。优质的受访者具备以下特质，这些特质中又以专业能力为最重要因素。

1、 专业能力强。对研究内容理解深入。比如网易有数针对数据分析师的调研，会希望对方使用过多种BI产品，在数据分析师领域是能独当一面的。

2、 配合度高。愿意回答相关问题。比如自己信息的回答，敏感信息的回答，访谈时间的配合，以及电话沟通时候的态度。如果配合度低，比较难撬开一张紧绷的嘴。

3、 表达能力好。在电话过程中，可以询问一个需要简短阐述的问题。

4、 逻辑性强。

 

第三步：访谈提纲撰写。

确定核心问题是什么，必须问的问题是什么。根据不同的职位，撰写不同的访谈提纲。

一般来说，一场访谈的时间是2小时，能聊的问题大概是40个问题。核心问题是4个左右，较重要的问题是4个左右，一般问题是30个左右。访谈提纲上准备的问题大约为50个左右。

访谈提纲中，问题的设置一般是按照一定逻辑，设计用户能回答的问题，敏感的问题后询问。如果问一个数据分析师，公司采购BI的流程是怎样的。通常得到的答案是，这块不是我负责的，我不太清楚。

 

第四步：访谈执行。

运用行业知识进行访谈。在研究调研项目中，可以告诉用户，对产品所在行业了解，但对客户所在行业不清楚，希望客户能告知。但在接触商谈中，不能向用户透露这点。在接触商谈中，需要向用户传递，我们对产品所在行业很了解，对客户所在行业也很了解。

运用访谈技巧进行访谈，淡化敏感、复杂的问题。

在最初的10分钟里面，需要跟受访者建立信任关系。在最开始要向用户介绍访谈的目的，保密机制，也透露已经有用户接受过访谈，消除用户的不安心里。如果问到用户不愿意回答的问题，选择不问后者最后再补问。

对待内向或者保守型的受访者，就需要主持人表达更多，可以从行业领域入手，找到共同话题。也可以通过对之前受访者一些信息的转述，试探性的去询问受访者的看法。

访谈过程中，重要的访谈技巧有4项。

第1项，主持人举例子。将受访人员提到的某个因素总结重复，再询问是否还有其他因素。将其他受访人员提到的，进行举例。将桌面研究得到的结论，进行举例。将产品设计的考虑，进行举例。这样，受访人员更能明白你再问什么，也能根据你提到的因素搜索记忆，回答相关的问题。

第2项，受访人举例子。希望受访人表述更明确的场景和需求。

第3项，总结和复述。总结受访者的表达，保证双方的理解是一致的。也可以是“分-总-分“的”结构，让受访者有更进一步的解释。

第4项，根据已有知识交流，避免生硬的“一问一答”，让受访者认为你是懂行的，愿意进行更深度的交流。

在访谈过程中，也要注意避免出现以下情况。

第1项，敏感信息。受访者不愿意回答，最多问2次。

第2项，不要装懂。如果对受访者的业务不理解，坦诚请他详细介绍。如果是接触商谈方式，最好绕过去这个话题。

第3项，不要造成逼迫式的访谈。不能强迫让用户接受某个观点，比如开发了新功能，向用户解释许多，让用户认可这个功能。不能不停质疑用户，问用户为什么这么选择，这么考虑。在访谈时候，减少“为什么”，换另外的方式提问。

第4项，主持人保持中立态度，稳定情绪。受访者可能吐槽产品、表扬产品，也可能吐槽公司。

 

第五步：总结。

将获得的信息，进行梳理，总结，分享给团队内的成员。

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