营销导购专题的基本目标—降低跳出率

作者：马志强

在设计一个页面或产品时，都会期望用户按照我们的设计路径进行操作，但用户未必买单。只有合理设计内容，才能吸引用户进行下一步操作。降低跳出率，减少用户的评估成本，吸引用户查看内容，增加内容曝光率，才会有更多机会促成转化。通过观察电商网站以及在做营销专题的过程中，总结了部分营销专题的经验，供大家参考。

如何降低跳出率？

用户进入营销页面时，首要的一点就是不要让用户跳走—“关门营销”（非老板跑路，店铺关门。而是吸引用户留在营销页面）。把用户吸引在营销页面有很多策略，可以设置一些吸引用户的“促销点”留住用户，因为只有留住了用户才可能会产生下一步的交易。

1.利用普适营销手段

网页第一屏很重要，开门见山，清楚地说明主题和优惠力度。营销导购的核心是“让利”——用户购买商品的直接驱动力是价格。平台把折扣、秒杀、爆款、满减、降价、红包、优惠券等优惠送给用户，刺激用户的购买动机。

这样的回访手段未必放置在页面顶部，也可以在页面的中上部或下部，以此吸引用户顺带看其他内容，如下图。

2.利用个性化内容驱动

很多营销导购专题都是“一厢情愿”地“倾销”商品，不管用户是否需要，全部推给用户，让用户来选。我们都知道“巴里•施瓦茨的选择悖论”（很多选择反而使得人们不太可能选择任何东西，而当他们需要做出选择时，也是外因促成，其实他们并不喜欢这样做）、希克定律（每个额外的选择都增加了做出决定所需的时间）。在大量选择前做出决定并不是一件容易的事，因此，利用个性化数据，减少用户的选择成本是营销导购的重要手段。

个性化内容即“给每个用户想要的”，例如推荐用户经常去看的（历史浏览记录）、根据用户的消费历史记录、根据用户常买的商品、店铺、标签推荐；推荐与该用户相似的用户购买的商品；展示用户曾经收藏或喜欢的商品（结合现有优惠刺激购买）；商品列表根据个性化数据自动排序等。未找到案例，自己所做示例如下（假设你多次浏览过以下几类商品，为你推荐）。 

3.利用文案，给用户的购买动机加入“催化剂”

文案是营销导购设计的“血肉”，文案的好坏很大程度上也影响用户是否留在这个页面的重要因素，并且也是产生购买动机的催化剂。文案匹配营销导购设计整体风格，刺激用户购买：错过了就不会再有这样的优惠了，从而减少用户的评估时间，下单购买。双十一活动就是很成功的案例，一年集中最优惠的时间段，不买就要再等一年。

4.引导进入详情，降低用户选择的评估成本 

如果说营销会场是商店，那么导购信息以及引导方式就是无形的“导购员”。优秀的导购员应该是让顾客进入店里快速找到自己想买的商品，然后促成其购买。因此营销导购考核的是一个用户有无快速下单、购买，运用营销方法、商品说明、其他用户的评价等内容引导用户，减少用户的评估成本，打消用户一切疑虑和担忧，比如质量好坏、退货、价格是否最低、是否是正品等，最终促成购买。

如下图所示，右侧定位导航（多模块专题标配）告知用户内容框架，在店铺卡片上通过满减、优惠券、折扣等优惠吸引用户进入详情。

5.合理布局内容

根据不同类别对内容进行分组排序，把相关的模块内容依次排序，以吸引用户查看更多内容。如下图，各模块之间相关性并不清晰，食品、用品混合排列；同一模块内的内容也较混乱，零食放在个人护理的模块之中，难以分清类别。

总结 

首先，降低页面跳出率的策略不仅仅有这些：富有冲击力的视觉，可以让人更感兴趣；合适的投放渠道，满足目标人群的需求；具有吸引力的折扣优惠，可以刺激用户的购买欲望，等等。其次，降低跳出率也仅仅是第一步，更重要的还是促成业务目标的实现。最后，营销方法和框架是建立在内容基础之上的“形式”，最根本的还是内容。没有建立在优质内容基础上的营销方法和框架都是无用功，用户为内容买单，营销手段仅仅是催化剂。

本文来自网易实践者社区，经作者马志强授权发布