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深情留不住,套路得人心- -聊聊套路那些事儿

阿凡达2018-08-31 18:43

作者:朱蕊


本文来自于朱蕊在网易实践者沙龙分享【深情留不住,套路得人心- -聊聊套路那些事儿】的文字记录,全文7000字,阅读完成大概需要7分钟。


 

下午好~很高兴今天能跟大家一起来聊一些运营的事儿

今天我分享的主题叫做深情留不住,套路得人心

之所以选择这个主题,是因为平时我们经常会在朋友圈、工作群等分享各种好活动,各种刷屏H5。看到这些案例时,作为运营自然的就会去分析这些案例、H5好在哪里。看到了,就会发现:大多数案例背后都是可以提炼出方法论的,也即所谓套路。

所以就想跟大家聊聊套路那些事儿。关于套路,什么是好套路?怎样利用套路点石成金?希望通过分享可以跟大家一起交流,在工作中更好的达成目标。

 

首先允许我做下自我介绍。我是朱蕊,2015年加入网易,先后在GACHA二次元社区,LOFTER,网易漫画做社区和平台运营工作,负责过活动运营、新媒体运营、用户运营、IP运营等多个模块。几年的工作中,自认为对年轻群体尤其是二次元群体有较多的了解,利用这些了解,也搞出了8000块钱引入30w真实注册用户、零成本刷屏微博百亿阅读超话的case

可能大家听我这么介绍,也会有点好奇我都是怎么搞事情的

——那,必须是我今天的主题,套路哇!

那有些童靴估计要质疑了,现在明明流行的是反套路,比如最近火热的延禧攻略,引发大家关注的不就是魏璎珞爽气的反套路女主设定吗?

可是,套路真的就没市场了吗?请大家一起来看两个简单的例子

PART : 套路

套路案例一

第一个例子请大家先看下这些图,是从韩剧《继承者们》、《金秘书为何这样》、《来自星星的你》、《城市猎人》中截取的镜头。它们有什么共同点呢?嗯都是男女主角的kiss图。其实还有一个我没有直接展示的共同点,就是这些镜头都是出自上面这些剧目的第八集。

如果平时喜欢看韩剧的妹纸们,可能会知道韩剧中有第一个第八集定律。什么 是第八集定律呢?就是指男女主必在第八集亲吻的定律。这个定律有多深入人心呢,我最近在追一部新韩剧叫做《我的id是江南美人》,上周末刚刚播出了第八集;在播放前,我去网上看,新闻标题都是江南美人能否实现第八集定律,这节奏来得及吻戏吗这样的。由此可见,这个套路有多深入人心,而且看剧的粉丝也始终乐此不疲

套路案例二

看完第一个例子,我们第二个例子,是我在工作中遇到的。这里给大家展示了我们网易漫画平台上的六部作品,分别是《纯情丫头休想逃》、《帝少专宠霸道妻》、《霸情恶少:调教小逃妻》、《帝少别太猛》、《帝少别太猛》以及《惹上首席总裁》。

【互动】请大家忍住笑声,想先请问下,看到这些标题+封面,有没有想看的童靴呢?想看的举下手可以吗?

看到有童靴说想看,也有摇头说不想看的。大家可能根据各自的口味有不一样的想法,但即使是想看的同学,我猜也在吐槽:都8102年了,竟然还起这么滥俗的名字???

【互动】那想再请问下大家,觉得这些作品受欢迎吗?

嗯,有童靴觉得受欢迎。是的,可以负责任的告诉大家,这类题材是目前国漫中女性向作品的主流之一,他有个专门的名称,叫做霸总漫画,也就是全世界的鱼塘都被他们承包了!。不仅如此,这类作品在付费漫画中,也是收入的一大主力;甚至在首页推荐时,这些作品的推荐效果也都很不错。

所以我的分享标题没说错吧:套路得人心,俗套不可怕,俗套一样可以经久不衰地吸引目光!

 

PART 二:不同level的套路

刚刚我用案例证明了套路得人心,那是否说我们做运营,只要有各种套路,然后在运营工作中直接套用就可以了呢?

也对也不对,还是拿刚才的霸总漫画作为例子,这是这六部作品的人气比对,纵轴以亿为单位,最高的两部作品都在5亿上下,而最低的作品只有七千万;同样炫酷的霸总,不同level的套路,在效果上也千差万别。这就是我想说的第二部分:套路也有不同level,有好套路、普通套路以及差套路

1.     征集创作类案例

为了更好的说明套路之间的差异,我们再来看点儿案例。首先是对于社区产品,最常见的征集创作类型活动。

第一个活动是之前我们做过的樱花学园祭,顾名思义,就是征集以樱花为主题的绘画创作,我们会提供手办等作为奖品。第二个是我在LOFTER做的2017叶修生贺应援,叶修是二次元圈非常知名的国产偶像,那如果粉丝在活动期间能够集齐52937句表白,我们就会在他生日这天送上LOFTER开机页面作为礼物。第三个活动是前几年简书发起的神转折创作大赛,顾名思义,就是征集最后能够有大反转的故事。

【互动】如果按照好套路、普通套路,不太好的套路来划分,请问大家会怎么归类呢?

新媒体:获奖文章获得了近100万的阅读量  奖品成本:魅族提供

那对于社区类产品,我们希望增加内容生产量,提升用户活跃,征集创作类就是一个非常有针对性的套路。这几个活动在使用这一套路上的差别在哪里呢?

这是我的结论。对于这类活动,目标人群是具有创作能力或者有表达欲望的用户;对于这类用户,好套路的核心就是能激发用户精神层面的表现欲,让用户想去挑战&炫耀。

叶修生贺开屏应援对于喜欢这个角色的用户,就是在做挑战,挑战成功就能让偶像上开屏;而在聚拢自家粉丝挑战的同时,也是像其他角色粉丝群体的炫耀,证明叶神最棒。所以它能够在非常短的时间快速达成目标。但这个案例依然要划分到普通套路,因为人群非常明确是粉丝过于聚焦,运营使用该套路时,其实是自带加成buff

而简书这个案例,虽然已经是几年前的老案例了,但我个人看来,是非常经典的好套路。它的高明之处在于,首先是包含了微创新,神转折及类似的创作主题基本都是在这之后才广泛出现。看到第一反应是——“神转折大赛?这是什么,听起来很有意思啊。以此为引子,我才开始了对这个活动的进一步关注。这是这个活动的第一个成功点-它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。同时,有一个既有趣又有挑战的活动玩法,每一个完成度良好的神转折故事,本身就可以带给人欢乐与价值,更何况是与N多人一起PK,有望在过程中收获看到N多个有趣的神转折故事?而看到别人好的神转折故事,跟知乎的抖机灵本质是一样,作为用户也会很有欲望去传播。

2.      打榜类案例

这是创作类的,我们再来看看其他类型的案例。自我介绍的时候我也有提到,这几年我接触和服务的用户大部分都是9500后用户,不管是二次元纸片人,还是三次元明星,有非常多的用户都是热血追星党,打榜活动也成为了我工作中提升用户活跃的常用的套路。那么我们看看这几个打榜活动

第一个活动:是I DO!香水针对nine percent粉丝进行的活动。通过偶像练习生出道的nine percent集聚了大量粉丝,I DO!就顺势上了这个活动,希望粉丝来购买喜欢的爱豆对应的那款产品,并且在活动期间根据粉丝的购买力来给爱豆排名。

第二个活动:如果常用B站的童靴们应该会熟悉这个活动,这是B站从2015年开始每年夏天进行的一场盛事——bilibili moe战,汇聚前一年的日本、国产动漫角色,由粉丝进行投票,最终PK选出这一年人气最高的角色,登顶萌王

第三个活动:也是我去年在LOFTER开展的,针对TFboys中王俊凯、王源的凯源cp粉开展的715纪念日活动。也是号召凯源粉来打榜,打榜成功会获得我们提供的LOFTER、网易新闻等联合推广位;同时,所有参与的粉丝还会获得一张专属的蟹圆身份证

【互动】今天来的小伙伴们有木有追星党呢,会怎么归类这几个活动?

那直观来看,这三个活动好像并没有明显的形式差别,都是在打榜。在这个套路的使用过程中,差异点究竟在哪里呢?

效果是最直接的证明。最后一个是我策划的活动,厚脸皮的把这个活动划分到好套路里去,活动上线后,粉丝自发在微博#凯源#这个百亿级阅读量的超话里刷屏,而达成这个效果我们一分钱都没花。

那说了这么多,这几个打榜活动为什么说是不同level,在使用套路上到底有什么差异呢?首先还是目标人群,是具有粉丝属性的用户。那针对粉丝群体搞事情,自然要找到他们希望被刺激的深层需求。粉丝是个什么样的群体呢?套用B站市场部总经理的一个总结:追求个性的离心力和害怕孤独的向心力。

首先是向心力。B站每年的萌战在粉丝群体中已经形成了公信力,跟喜欢同一个角色的志同道合的小伙伴们一起,为角色为爱而战,就是利用了这种向心力推动粉丝向二次元的全世界证明他们的爱。而凯源身份证的活动,在策划时,除了向心力,我们还提供了追求个性的离心力。粉丝在参与H5打榜后,还可以获得一张独一无二的粉丝身份证。可以看下左侧身份证的设计,发证机关、住址等文案都是针对粉丝有特别意义的暗号,而上岛天数(成为粉丝的时间)、身份证昵称、身份证ID,对每个粉丝都是独一无二的。虽然说追星是用爱发电,但是如果自身也能被证明被展示,换位思考,你会不会更加有意愿参与呢?尤其是针对凯源,作为CP粉,有产品愿意认可他们,我们获得的不仅仅是短期的刷屏和品牌曝光,我们还获得了这个群体对产品的长期信任。

与之相反,I DO的活动刚刚大家将它归到了差套路里。很简单,品牌将偶像的价值跟购买力挂钩并排名,对于粉丝来说,就是不仅要掏空我的钱包,你还要踩我的爱豆,对不起,粉丝也不是傻子呀,表面看是打榜方式过犹不及,实质还是没有抓住粉丝群体的核心需求。

3.      付费类案例

如果说创作、打榜类有一定的人群局限性,那么来看看想提升产品收入时候的套路呢?搞付费活动呀!

付费活动大家平时在使用各类产品时都不断有接触,所以这里就直接放两个我认为的好套路。右边这个不用多介绍了,年初刷爆朋友圈的云课堂网易开年大课,已经成为了今年最棒的案例之一。左边这个是腾讯动漫前一阵子进行的全站漫画免费看活动,用户可以通过签到打开、付费消费等方式积累贡献值,贡献值最终可以折算成免费看漫画的时长;但要注意的是,个人的贡献值并不是直接折算,而是全站用户共同累加,折算出的时长也会反馈给所有用户。

依然要看目标人群,所有有付费能力和意愿的用户都是我们要薅羊毛的目标。那针对这些用户,比起前面创作和打榜类的精神和人性层面,物质利益是最常用也是相对更容易把控的激励手段。但这两个案例,核心的好处在于物质利益的触达和获取方式。仅仅把物质利益秀出来,现在的用户已经习以为常内心毫无波动了;这时候,就需要升级套路,让一般套路变成好套路。具体到腾讯的活动,也就是各种货币和礼包,但是不是我购买或者消费就对应赢多少,是全站用户一起,是不是也像变相的打榜?而且大家一起,贡献值累加,对应的免费时长也显著会高于我自己一个人的。而云课堂年初的刷屏大课,通过分销方式让我们能够直接获得收入,所有人都成了利益捆绑体,传播就变得理所应当

 

PART 三:生产好套路的套路

看完了前面的好案例、一般案例和让我们实力拒绝的案例,我相信大家作为目标是月薪5w的运营,想产出的必然是好套路。所以,今天要聊的最后一部分就是——生产好套路的套路!具体来说,就是1,什么是好套路,我们再复习下这个概念;2,有套路,怎么点石成金变成好套路;3,产生好套路的过程,有没有一些小技巧可以事半功倍。

1.      什么是好套路

什么是好套路?我用三句话概况:让用户爽,让用户爽到飞起,而不要只有运营自己爽的套路就是好套路。好套路、普通套路以及差套路的区别,重点不在于一定要多么新颖独一无二,也不在于经费与人力投入的多与少,而是在于是否深得用户心,就像我的分享标题所说,运营的深情不一定会得人心,但好套路一定可以牢牢锁住用户!

2.      有套路,怎么把TA变成好套路

 

好套路是让用户爽,就所谓家家手里有本经,大多数情况下我们都已经掌握了套路,比如用户促活的套路、比如付费提升的套路,我们真正比拼的是到底哪家最会念?我们的目标就是要生产出好套路,怎么让它们摇身一变成为好套路呢?

我自己呢,概括了两个公式,首先是好套路公式。

 

好套路=套路+用户激励核心+细节微创新

如果将好套路比作建筑的话,套路是地基,用户激励核心是设计和建造,微创新是装潢。

设计和建造是核心,那么我们对这个公式进一步拆分,就会得到右侧第二个公式:用户激励公式

 

用户激励核心=用户画像+用户激励手段分析二者的匹配。

这个公式也对应了用户行为激励的典型思考逻辑

首先,判断好需要激励用户发生的行为。当我们要做一个功能,一个活动,一个营销事件时候,我们通常会制定目标和对应的KPI,那么当目标明确之后,我们就需要问自己:

可以帮助我们实现目标的用户是什么样的,是普适性的用户还是特定人群?他们在哪里,是在产品内部活跃还是需要外部渠道引入?我们想让用户做什么,我们想让他们发生的是持续行为还是一次性的;除了与产品关联,是否还需要用户间发生社交关系?

我们需要通过这些自我提问找到针对目标,找准用户行为画像,找到我们期望激励用户发生的关键行为。

在完成这一步后,我们可以先放一放,来梳理出此时运营可用的激励资源和手段。这里也是有套路的,就像列举创作、打榜、付费三类案例的时候,我们所有的激励资源和手段其实都可以归结为三类:精神满足,物质满足和其他诱因,主要是人性诱因。在我们梳理所能用的资源和方法时,可以试试从这三个维度来自上而下的枚举列出哦

以上,在我们完成公式的左右两边后,我们就可以进行最终一步了,明确主要的激励行为,在行为和手段间匹配,并进一步的筛选和包装。套路公式的关键点也在于匹配:为你找到的用户核心激励点对应合适的正确的手段,只有这样,才能真正让套路升级成为好套路

需要激发的用户行为如果我们将其归类,匹配激励行为也会有一些参考原则,我们再用三类案例来对应下

创造式行为比如征集投稿类,我们需要给这类行为匹配到的是精神和物质满足,竞争、排名、展示和互动都是我们可以细化和强化的具体措施。就比如神转折创作大赛时,简书就规定了二等奖总数,而二等奖是每天评比,意味着越晚投稿获奖机会越低,利用这种竞争和展示方式造成了用户的紧迫感。

第二类行为,我们称之为持续性连贯行为,比如打榜类。希望用户能够持续的完成行为,那么核心就是要给到用户明确的激励。具体是物质激励还是竞争、展示等精神层面的激励,需要结合目标用户的场景来进一步判断。

第三类行为,称之为一次性行为,付费活动姑且归因为这类。短平快的一次性行为,物质激励、人性诱因、特权等都是对应可用的。

注意:匹配过程中其实也包含了微创新的过程,因为仅仅完成匹配是不够的,还需要进行包装。所谓微创新,更多体现在细节上,比如视觉效果上、比如文案、比如宣推上,都是大有文章可做的。比如前面提到的B萌,就有一个很有意思的细节创新,萌战中设置有真爱票,只有一票,一票顶普通票多票,所以你要在什么时间用,用在谁身上才能最好的发挥作用,都是需要粉丝去思考的,这也让投票过程变得更有趣和更有不确定性。每年萌战期间,粉丝群自发提醒真爱票的使用方法都已经成为了惯例。

3.      如何让套路变得更好的Tips

如果说公式可以让我们把套路加工成好套路,那我最后要补充的就是可以加速这个公式运转的小tips

细化你的问题

不管是抓取用户核心的激励点,还是寻求更好的匹配手段时候,我们都需要关注一件事:那就是细化问题,尤其是当我们需要跟团队、跟业内同行甚至是跟用户一起做找到好套路这件事的时候。为什么这么说呢,很简单——

有没有什么用户活跃/召回的好方法/套路?”——NO,这个问题让我无从回答

针对9500后喜欢热血向国漫的男生,他们喜欢参与什么活动呢?”——YES,我能够快速回答,比如漫画剧情猜想

套路一定要匹配环境 

世界杯期间,boss直聘的广告刷屏,大家纷纷感受不适,但是从效果来说,这种洗脑式的方式某种程度也是好套路;但是前提是它用大量的投放和播放量达成了这个效果,这种效果对我们通常的穷逼团队是不现实的,我们没有条件来实现,那么即使是个好套路,也是不适用的。所谓橘生淮南则为橘橘生淮北则为枳就是这个道理,不要因为环境的问题而耽误了一个好套路的诞生。

 ③别忘了热点

前面没有展开说到的微创新,其实还有一个维度是可以紧密结合的,那就是敏锐发现并紧抓与之有关联的火爆时事热点。尤其是当我们提前规划筹谋一件事的时候,如通过营销日历等等帮助我们预判热点,那么一定要毫不犹豫的抓住。比如在我的工作中,这个季度会上哪些综艺哪些影视,哪些漫画作品会动画化游戏化等等,都是我会关注和预判的热点。

想收集五福一样收集套路

经常方案交上去,会被问:怎么又做打榜怎么没有创新。说起来都是泪,不管公式多么娴熟、tips运用多么到位,总会有脑洞不够的情况,怎么办,收集来凑呀 

日常看到好的活动、好的脑洞、好的文案,最简单的办法:先截图/分享存起来,没事翻翻,总有用的时候;微信的收藏可以做标签分类,也是一个好方法,比如收集的众多H5,有测试类型有拼图类型有文案出色有视觉好等等,打上标签做好分类下次再找参考就很好找了

如果刚好有团队,那么可以指定专人或者所有人轮流,定期收集和汇总这些案例给到大家共享,坚持下来,会发现对团队都是非常好的帮助

以上就是我今天的分享  希望能在玩转套路这件事上能够有抛砖引玉的效果,一起搞出更多有意思的事情!


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本文来自网易实践者社区,经作者朱蕊授权发布。