【网易市场学院】LOFTER疯狂旅行团x边境之旅：旅行x青年没那么简单

《边境之旅》和 LOFTER，一个是口碑不错的独立游戏，一个是一群有着自己独特热爱的小伙伴聚合的兴趣社交平台，这两者之间能碰撞出什么火花。从LOFTER疯狂旅行团To Be Wild之旅项目，来分享下，我们如何将旅行、游戏以及一众有趣青年，集合起来做了一件有兴“趣“也有乐“趣“的事情。

“慢”一点，是我们对“快”世界的抵抗

在接到这个合作需求的时候，我们第一时间分析了《边境之旅》这款游戏，是我猪场自己代理的旅行生存经营类手游，收集生存为主要玩法，徒步旅行为题材，画风小众清新，评分极佳，尚未登录国内即获得了一众忠诚的小清新旅行热爱者的喜爱，由此可见这款游戏的用户应该不是传说中的hardcore游戏用户，而可能是一群没那么热爱快节奏，功利性没那么强，享受慢慢搜集的快乐的用户。

而LOFTER作为深受年轻人喜爱的兴趣社交平台（此处自我吹捧下），站内覆盖旅行、游戏、摄影、绘画等20余个青年最爱的兴趣领域，积累超过5000位优质创作者，是国内在摄影、旅行、绘画、游戏等领域相当活跃的社区之一。在这里，多冷门的兴趣都能找到同好，喜欢手账的人坚持用胶带、手绘记录日常；喜欢摄影的人则跑遍全球各地，记录下最想看到的一束光，总之，为了兴趣的热爱，也是他们避开快世界侵蚀的一种生活形态。

两个拥有一群都没那么快青年用户的产品坐在一起，很多事情一拍即合，我们想到了LOFTER疯狂旅行团。

“LOFTER疯狂旅行团”则是以“兴趣“为核心，以旅行为形态的项目，我们邀请LOFTER各兴趣领域的年轻创作者组成有趣的旅行团，招募普通人作为团员，一同开启属于年轻人的兴趣旅行体验， 可能有人会问，不就是找几个KOL去旅行么，这事儿很简单，可是，我们一直在这个旅行项目中，注入很多有趣的社会议题和青年洞察，我们邀请了拍了无数肉体的前男人装视觉总监神思远去西藏寻找真我，邀请了广告圈大拿赵圆圆去京都治愈自己的职场困惑；我们还找了几对年轻人去沙漠里看海，总之，我们抵抗一切快、成功学带来的焦虑、丧失自我和过早到来的”青年危机”。

这次和《边境之旅》，我们打算来一次彻底的逃离，LOFTER疯狂旅行团To Be Wild野性之旅从全球精选四个目的地，最热斐济，最冷冰岛、最野纳米比亚为多人旅行候选目的地，最孤独则为适合内向孤独患者的日本一人行，邀约达人前往体验，营销案例从预热到收尾，全程与《边境之旅》深度结合，从前期招募到实地旅行，都将《边境之旅》游戏的特点、剧情植入其中，实现了“游戏 x 旅行”的跨界营销共赢。

接下来按照这次活动的策划推广时间顺序来进行复盘，流水账流程如下：

l   预热期：1月12日—2月2日，目的地有奖竞猜

l   征集期：2月2日—2月9日，答题小游戏招募H5

l   旅行期：3月5日—3月11日，To be wild野性之旅旅行

l   二次传播期：3月14日—3月31日，旅行及游戏相关内容二次传播

没机会刷屏的小Campaign，我们还是加了点小私货。

一、策略：我们知道你年纪轻轻，不想那么快佛系油腻还秃顶

目前消费市场的主力已经从80后更迭为90后、95后甚至00后，90后不同于70、80后，他们有主见有判断力，不喜欢价值观的强输，不喜欢被说教，不喜欢宏大的主题，他们更倾向于贴近个人日常生活的，更私人化的情感表达。

2017年除了丧文化的盛行，青年危机席卷整个年轻群体，刚步入青年就提前衰老，看不到少年感，失去了少年心气。佛系、油腻，与其说是年轻人的现状，还不如说是年轻人对当下现状不满的异化吐槽。

于是，我们提出了“To Be Wild，寻找少年心气”的策略，以旅行为契机，找一找隐藏在体内的热血和少年心气。我们当然可以和年轻人一起瘫倒吐槽，引发共鸣，但是我们还是觉得“出来混，三观一定要正“。

二、互动：抱歉，我们借鉴了当时挺火的”头脑王者”

2017年随着《头脑王者》的发布和短期内的大量传播，答题智力型游戏大量涌现，是所有游戏类型中最火的一类，占比超过50%。从参与门槛以及参与度两方面考虑，趁着智力型游戏持续不减的热度，在设计本次征集H5的时候便决定采用答题模式进行互动，毕竟年轻人的朝气中，好胜心不可或缺。

三、利益设置：去哪里旅行，我居然可以做主

仅有趣味互动并不足以吸引用户参于活动，基于对人性的洞察，吸引用户产生行为的关键还是在于利益点，必须让用户觉得参与这次活动自己有充分的权益。本次最终旅行目的地由用户决定，根据全网用户报名热度，热度最高的地方将成为本次LOFTER疯狂旅行团多人旅行的目的地。同时在报名该地和日本一人行的用户中分别抽取一名用户赠送免费旅行。斐济、冰岛、纳米比亚、日本，任一地方的免费旅行都有着极大的吸引力，促使用户积极参与并广泛传播。

四、KOL合作：我们谈KOL，主要看气质

KOL的选择，除了自带流量，对我们来说更重要的是“气质”。To be wild野性之旅，我们选择的三位KOL分别是：擅长以治愈系故事调动年轻人情绪共鸣的暖男作家卢思浩，以清新、逗比的个人风格俘获一众少女心被称为新“国民老公”的摄影博主纪懵懵，以清新干净的人像风格被称为“最会拍照的男朋友”高颜值摄影师一张杨晗，以及善于用镜头捕捉自然之美的旅行摄影师大维。小清新的两个产品，一场彻底逃离的野性之旅，选择的KOL自然也要有小清新的气质和满满的少年感。

每一次不同主题的疯狂旅行团我们都会按照主题旅行的气质来选择KOL。例如日本治愈之旅我们邀请了最懂少女心的自媒体胡辛束，对创意保持初心的广告圈大拿赵圆圆，一把吉他一把好声音就能治愈人心的民谣歌手佟研等等。

作为寒假期间上线的一个小项目，我们知道这个项目并不具备爆红的潜质，怕是也不太能骚动太多人的心。但是我们不贪心，只要挠到了哪怕一小部分年轻人的心，而不是自我YY的自嗨式营销就可以了。LOFTER也会坚持做青年态度营销，做最懂年轻人的兴趣社交平台。