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Facebook内部报告:争取青少年用户的鸡贼小技巧

勿忘初心2018-12-19 11:03

翻译:吴祺深

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去年十月,Facebook收购了TBH,最后却关闭了这款APP,不过一则内部报告透露了,通过这款流行的投票APP,这家公司学会了如何去吸引高中生人群。


当Facebook在去年十月收购了TBH,它获得的远不只是一款风靡的投票APP,这款应用在发布的数月内,能每日积累250万用户,并且大多数是青少年。这家社交网站还收获了一项针对高中生人群精心打造的增长战略。

BuzzFeed News从Facebook获得的一份内部文件显示,TBH的领导层解释了一种经过严格测试的方法,该初创公司曾用这种方法吸引各个高中的青少年下载它的应用软件。这份文件向我们充分展现了Facebook的growth-at-any-costs mentality。随着在青少年中的受欢迎程度下降,以及互联网时代自身平台的用户即将饱和,Facebook需要不遗余力地保持重要人群的参与度。

 

在一份机密备忘录中,TBH的创始人告诉了新合伙人,他们采用了一种来批量获取青少年用户的“鸡贼技巧”—— 结合了爬取高中生的Instagram账号、迎合年轻人的喜好,以及利用课余时间等方式。

一名Facebook的发言人拒绝就该报告评论,也拒绝回答有关于其公司是否采用了从TBH学到的增长策略的问题。

据可靠消息透露,Facebook以不到3000万美元的价格收购了这款APP,由于使用率低,已经关闭了,但在这关键时期提供给了Facebook大量的学习机会。除了能够帮助Facebook发布和调整自有的投票工具,这份文件也明确得提供了为获得年轻用户精心打造的增长策略。

 

TBH的创始人写道:“分享这些策略的目的是为Facebook的产品开发提供指导——尤其是那些尚未达到产品市场契合程度的产品。”

TBH风格的策略可能是该公司未来增长的关键。该公司上周宣布,每月计25亿人在使用它的应用——包括Facebook, WhatsApp, Instagram, 和Messenger。Pew Research Center最近的一项调查显示,为了维持这一数据,Facebook需要让其最重要的用户群体之一时常保持新鲜感,考虑到它在青少年中的受欢迎程度已经落后于YouTube和Snapchat,这是一项具有挑战性的任务。

“Facebook知道,他们需要赢得下一代的支持,他们需要尝试一切,”Down to Lunch创始人之一的科技企业家Nikil Viswanathan说,“他们聪明的做法是花一点时间去挑选让某些人做一些有意义的事情,过后就能从中学习了。”

 

TBH是这样发展它的“心理技巧”的。

消除了应用软件需要井喷式的媒体关系活动来赢得早期吸引力的观念——这种策略只会创建“分散的”用户基础,并吸引“少数硅谷社交名流”——TBH的创始人勾勒出一种吸引高中生群体的“新方法”。

TBH注意到,青少年们通常在Instagram的个人信息中列出他们的高中。因此,该公司会使用自己的Instagram私人账号,访问某所学校的位置页面,关注所有包含学校名称的账号。TBH确保它的私人账号与某种行为有着神秘的联系——类似于“你被邀请到新的RHS app——敬请关注!”这家初创公司为每一个目标高中开设一个对应的私人账号。

该公司发现,孩子们会不由自主得感到好奇,随后关注该私人账号。

TBH的创始团队告诉Facebook的同事,通常在24小时后,他们会收集来自高中生的所有关注请求,然后再进入策略的下一个关键阶段。

团队写道,“当学校下午四时(The Golden Launch Hour™)发射,将App Store URL添加到私人账号的资料中。”随后不久,这家初创公司将把原来私密状态的Instagram的个人资料设成公开状态,触发Instagram通知学生,他们的关注请求已被接受。孩子们将看到通知,访问个人资料,看到一个下载链接附在账号公开的资料中,许多人通过链接下载了TBH。

 

TBH称,对于一家大公司来说,其方法“过于‘好斗’”。

虽然TBH没有违反Instagram的使用条款——Instagram允许用户创建多个账号,并不要求他们公开真实身份。它认识到Facebook可能不同意使用该方法。但TBH团队看到了“Facebook在使用类似的方式”。

“例如,在使用Facebook的Quick Promos(或QPs)时,我们应该避免提供即时下载链接,”该说明写道,“相反,我们应该请求推送通知权限,以便在晚些时候通知目标用户。”通过这种方式,我们可以吸引他们,同步地与其联系,以确保在产品发布时能有群聚效果。

 

阅读下面的TBH备忘录全文:

1.创建一个对于用户群体可再生的过程

在TBH,我们五年内开发了15种产品。关于产品开发,我们有很多痛苦的经验教训,这些教训引导我们设计了一种系统的方法来发布和测试新的apps。分享这些策略的目的是为Facebook的产品开发提供指导——尤其是那些还没有达到产品市场契合度的产品。

传统上,大多数产品都是通过媒体宣传来获得最初的用户。然而,对于社交产品来说,这通常是失败的开始:你的用户在现场观众中高度分散,这意味着这个用户群体将不会有群聚效应。用户将无法找到他们熟悉的朋友,除了少数积极下载新移动应用的硅谷社交名流。

另外,最初的产品很可能需要多个迭代周期,却导致远离了产品市场的契合度。由于产品刚发布时最先的用户群体就使用过了,用户会感到厌倦并忽略后续的更新,媒体宣传也不太可能再覆盖到他们。

因此,至关重要的是设计一个使您能够在特定的用户群体中发布完全不同的产品体验的过程,以便您的产品能够达到群聚效应,并且不会过早地耗尽受众的关注度。

 

我们该怎么做

我们的团队致力于寻找方法让各个高中同时使用一种产品。我们设计了一种新的,可复制的,尽管不可伸缩的方法。

 

我们的第一个突破是,我们发现Instagram青年用户经常会在他们的个人信息中列出他们的高中(比如“RHS大二学生”)。我们只需在学校的页面上浏览,然后关注包含该学校名称的所有账号。然而,我们遇到了一个障碍:用户会在一天中的不同时间查看我们的关注请求,这影响了我们想要同时获得他们关注的努力。

 

最终,我们发明了一种鸡贼小技巧:

1.     将应用程序的Instagram个人资料设置为私密状态。

2.     将个人资料设置成一些神秘的东西,比如,“您已被邀请到新的RHS app——敬请期待!”

3.     关注目标用户。

4.     24小时后接受发送过来的关注请求。(他们对我们的个人资料很好奇,所以请求访问)

5.     下午4点学校放学时((The Golden Launch Hour™),将App Store URL添加到个人资料中。

6.     最后,将个人资料设为公开状态

这样就同时通知了所有学生,他们的关注请求已经被接受了——随后访问我们的个人资料,查看了我们在应用程序商店的页面,并试用了该应用软件。

我们每隔几周就会进行这样的发布,直到我们迭代成为合适的产品。每一次,我们进一步自动化这个过程,并发现低效之处。例如,当我们的应用软件是全新提交的时候,苹果会放慢审查速度。为了解决这个问题,我们保留了同样的应用软件二进制文件——提交了新产品作为应用软件的更新。

虽然对于大公司来说,我们的一些方法的确过于“杂乱无章”,但在Facebook上,也有类似的方法来使用这些策略。例如,在使用Facebook的Quick Promos(或QPs)时,我们应该避免提供即时下载链接,反而应该请求推送通知权限,以便稍后通知目标用户。通过这种方式,我们可以吸引他们,同步地与其联系,以确保在产品发布时能有群聚效应。


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