叁叁肆

这个世界会好吗

453篇博客

电商大促活动之策划篇

叁叁肆2018-12-06 15:48

此文已由作者邓佳佳授权网易云社区发布。

欢迎访问网易云社区,了解更多网易技术产品运营经验


最近刚过完双十一,组内的小伙伴作了关于活动策划的分享,结合自己的理解一起说说吧。

.活动目的
在备货、预热、推广、上线之前,比这些更重要的是活动目的。有些卖家可能觉得活动目的不就是为了赚钱吗?
未必,有格局的老板和运营,很少陷进于一次活动、一个促销的得失,而会考虑这次如果亏本放血的话,能带来多大的后续收益,尤其店铺越大、在小二心中分量越高,承载的期望值往往越大。
一次S级活动的表现,往往可以决定未来几个月的活动资源分配,这是对靠资源和活动出货的店铺尤为关键。
而对于主要成交来源于免费自然搜索、甚至是站外自媒体渠道(网红直播、微博粉)等的店铺来说,这类店铺不用为小二的KPI放太多血,但也要考虑对手想借活动卡一波位实现反超的问题。

目的说来简单,无非销量和利润,但我们知道往往老板的想法是这样的:
然而就像保大还是保小一样,预防针必须打好。
必须和老板及财务、采购、市场、客服、仓库等等部门达成共识,出现问题时才不会群龙无首、犹豫不决。
比如:
对手降价了,是割肉放血跟上去还是止损认怂?
小二以友商自营价格倒逼你降价,是答应让步还是打死不降?
客户活动中咨询能不能再便宜点,是告知客服同意砍价还是委婉拒绝?
活动超卖缺货了,是忍痛下架损失流量还是无货空挂,然后紧急调货再一单单安抚解释?
包括具体的推广和促销让利幅度,这一切的一切都取决于活动的目的。

一.销量预估
明确活动整体目的后,才是预估销量的问题。销量预测的主要目的有2个:
第一个目的是确定好销量后,结合利润及推广费用比例,来明确一次活动的总预算。包括但不限于站内付费(淘宝是直通车和钻展,京东是快车)、自媒体及KOL、淘宝客、赠品奖励以及补单的费用。
第二个目的就是备货了,缺货的问题扬汤止沸不如釜底抽薪,必须从备货上解决,而不是次次都等缺了货后来补救。这口锅其实很好分,如果缺货是运营少估计销量导致的就是运营的锅,如果是采购未按运营预估量完成备货就是采购的锅。
如果你是一个纯运营,采购和财务及供应商之间撕逼扯蛋的事儿咱们不参和,做好自己的预估就行。
预估大致怎么做?有2种方法,但无论如何历史数据越多,预估精度则越高。
第一种就是传统的流量转化计算法,活动目标总销量确定后,结合历史转化拆分单品,,
比如去年双十一的价格是600元,转化9%,那么今年你要达到10%,尽量要保证价格在600以下。当然实际的情况还要结合大盘去预算,如果大盘整体的转化在上升,例如较去年转化上升了10%,那么做预估的时候也要把这部分加上去。

第二种比较笼统,只适合大商家。比如某个品牌,在平台有N家店铺(旗舰店+专营店+专卖店等等),成百上千个SKU并且型号混乱销量分散,这种情况下一个个估计很繁琐,所以在摸清本行业今年的大盘目标后,按品牌比例拆分到公司也可以。如本类目大促分摊1亿KPI,本品牌占10%,客单价1000,那么很简单就是10000000/1000,只要卖1万台就可以了,当然这种方法缺点很大,容易被小二放鸽子坑。但是好处是可以结合平台方向,避免平台扶持给到流量后供货跟不上的情况。

一场大促下来要做的事情千千万,如下面这些,喝点水再来说
————————————————————————————————————————
继续开始说

二.流量拆解(含推广费用划分)
流量数据是电商数据中非常核心的数据,包括浏览量(PV)、访客数(UV)、登录时间、在线时长等,其他还有人均流量、人均浏览市场等也是从以上指标衍生出来的。
销售额=访客数*转化率*客单价
我们要赚钱就是要把销售额做大,我们就应该从访客数和转化率做起,有了大量的访客,加上优秀的转化率,销售额不高都难。这里客单价由产品决定。
有很多品牌一开店就花时间去装修店铺和不段的优化详情页等等,做这些事情没错,做这些也是优化转化率。
但是重点弄错了,我们的重点应该是放在做流量上面。
首先要有人进来,才能看到你的页面。所以我们前期应该重点做流量。

流量又分付费流量和免费流量。
付费流量:直通车、钻展、淘客等等
免费流量:淘宝搜索、手淘搜索、淘内免费其他、手淘首页、手淘微淘、购物车、手淘其他店铺、我的淘宝、手淘其他店铺商品详情页、手淘每日好店、必买清单等等
今天重点讲下 如何利用直通车来引爆店铺的免费流量,一个新店或者新品,基本不太可能能迅速获取到大量的免费流量,除非命好被系统抓取到手淘首页去了。
这种天上掉馅饼的事情,我们不要把希望放在这上面,我们要靠自己的努力去获取免费的搜索流量。
尽全力去优化直通车,通过直通车来带动搜索流量的暴涨。

一个直通车开的好不好,主要看投入产出比(ROI),ROI低的商家一般都觉得直通车太烧钱,烧的肉疼;
而ROI高的商家直通车会越烧越多,搜索流量越来越多。
一个成功的店铺,直通车ROI都不会低。
所以在大促前,我们要做的就是把直通车ROI做到最高,在双11预热和活动当天开猛车才不会烧的肉疼。
优化直通车,就要从现在做起,现在做还来得及。

直通车投入产出比=直通车总成交金额/直通车花费
直通车花费=直通车流量*单次点击花费
直通车总成交金额=直通车流量*转化率*客单价
从上面三个公式可以得出这样一个公式:投入产出比=(转化率*客单价)/单次点击花费
那么我们要提升投入产出比,就要降低单次点击花费,提升转化率和客单价。
好了,公式都给你了,自己去做流量拆解吧~

三.活动预热
论预热的重要性,还能帮你在大促前1小时冲进主会场
需求性购买,电商促销提前预热增加客户对一个商店产品的了解。
好比你想买一个碗发现这家店铺的碗适合你,看着看着筷子也不错刚刚好有促销顺便一起买了。
简而言之需求性购买+提前预热有足够时间让客户了解更多产品吸引客户

四.活动上线
前期页面/促销/商品都准备好了,上线后注意检查促销价格有没有错,
淘宝是锁定库存和价格,错了也没用,下架也来不及了,所以活动上线的检查很重要。
切记大促开场系统稳定就是个坑,崩了就卡单,几十万几百万的销售损失在这一分钟内


五.收尾及复盘
根据活动结束后的结果数据(访问量、销售量等)及过程数据(展现量、点击率、到达率、跳出率、咨询率、转化率等),对证活动实施前的目标数据,做复盘分析。
这一步很重要,看看团队操作的哪些细节是和预期不符的,不仅要分析不如预期的情况,也要分析超出预期的情况,只有这样,团队才会不断进步,策划活动才会越来越有把握。
复盘分析这步,也是考核团队个体成绩的办法。但不建议唯KPI结果论。
题外话,一个活动成功与否,最重要的三个因素:
1、准确:人群定位、场景选择准确,让受众感觉不冲突,不违和。场景可以是推广的渠道和媒介,也可以是线下的场所;
2、价值:对受众产生价值,这是最关键的,这个价值可以是产品价格优惠,可以是性价比好,可以是感受独特,可以是认知颠覆……总之让人觉得有价值,没白花费时间和精力参加;
3、细节:整个活动细节体验优秀,无瑕疵,这是许多活动策划者最容易忽略的地方,却是对受众最重要的地方,堪称百里路的最后10里。

以上分享,还请不要拍砖


免费领取验证码、内容安全、短信发送、直播点播体验包及云服务器等套餐

更多网易技术、产品、运营经验分享请点击